ÜÇ Türlü Tüketici Bilgi Rehberi Pazar Araştırması

Markanın Bilgütü Nedir ve Nasıl Bazılarını Alabilirim?

Marka yönetimi önemli bir iştir ve yapılması iyi bir şirketin yatırım getirisi (ROI) ve marka değeri üzerinde önemli etkiye sahiptir. Marka yönetimi araç ise, marka bilgeliği, markayı yolun ilerisinde tutan tekerlekler grubudur. Bu metaforun tükenmesi (kimin "Magic Bus" un ya da Bob the Builder episodunun bir yorumu gibi ses çıkarmaya başladığı) pazar araştırmacıları, marka yönetim aracı için otoyol açan ve koruyan ekip.

Marka bilgeliği, tüketicilerle ilgili üç bilgi türü hakkında bilgi veren pazar araştırması tarafından desteklenmektedir:

1. Bir ürün veya hizmetle ilgilendiğinde tüketicilerin davranışları;
2. Tüketiciler farklı bağlamlarda (ortamlar) veya farklı kanallarda nasıl davranıyor;
3. Tüketiciler bir markayla nasıl ayrılırlar veya etkileşim kurarlar.

Herkes kendi çevrelerinden (bağlamdan) etkilenir. Tüketiciler, satın alma davranışlarının ortaya çıktığı bağlamdan özellikle etkilendikleri görülmektedir. Sosyal medya ağları bu olgunun güzel bir örneğidir. Tüketiciler, bulundukları yerde oldukları yeri ve ne olduklarını paylaşmaya isteklidirler. Bu, "orada" yüksek statü bağlamında olduğunda özellikle geçerlidir.

Temel düzeyde, tüm tüketici davranışları bazı bağlamlarda ortaya çıkar; Bununla birlikte, pazar araştırmacılarının bildiği gibi, tüm bağlamlar eşit derecede etkili değildir. Tüketici kişileri veya müşteri profilleri, temel olarak hangi bağlamların tüketici davranışını yönlendirmeye en uygun olduğunu anlamak için bir çaba gerektirir.

Tüketici Davranışı Gerçekten Ne Anlama Geliyor ve Dahil Ediyor?

Dr. Güney Kaliforniya Üniversitesi Marshall İş Okulu'ndaki Klinik Pazarlama Yardımcısı Profesör Lars Perner, tüketici davranışının bu tanımını sunar:

"Kişileri, grupları veya organizasyonları incelemek ve seçmek, kullanmak için kullandığı süreçler ihtiyaçları ve bu süreçlerin tüketici ve toplum üzerindeki etkilerini gidermek için ürünler, hizmetler, deneyimler veya fikirler üretmek, kullanabilmek ve bunları elden çıkarmak "gerektiğini söyledi. ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Bu, çok fazla alanı kapsayan iyi bir tanım olsa da, ayrılan bir unsur farklılaşma kavramıdır. Bir tüketici, farklılaşmaya götüren bir marka, ürün veya hizmetle uğraştığında, ihtiyaçlardan fazlasını tatmin eder. Farklılaştırma, rakiplerinden ayrı tutan ve ürün veya hizmeti seçen, satın alan ve kullanan tüketici üzerinde olumlu bir değer atan bir markaya olan saygıyı ifade eder.

Kategori etkileşimi pazar segmentasyonunun tatlı noktasıdır.Kategori etkileşimi farklılaşma tezahürüdür.

Kategori etkileşimi, bir ürün veya hizmet üreticisi veya servis sağlayıcı tarafından etkili bir şekilde farklı ve anlamlı bir şekilde yerleştirildiğinde tüketicilerin zihninde ortaya çıkan farklılaştırmaya dayanır.

Pazar araştırmacıları, yaklaşık yüz yıldır tüketici davranışını sistematik olarak incelemişlerdir. Tüketici davranışları değişti ve pazar araştırması, pazarlama ve reklamcılık da var. Örneğin, Proctor and Gamble'ın erken saha araştırması, şirkete tüketicilerin ürünlerini nasıl kullandıkları ve P & G ürünlerine atfettikleri değer hakkında şirketle ilgili bilgiler verdi. Proctor and Gamble, pazar araştırmacılarını ilk elden veri toplamak için kapıdan kapıya gönderdi.

Bugün, tüketiciler dijital kanallar vasıtasıyla Proctor ve Gamble pazar araştırmacılarına gerçek zamanlı veri gönderiyor.

Üç Temelli Birbiriyle Bağlantılı Marka Stratejileri

Yaratıcı marka stratejisi, bu üç kategoride düşünür, tasarımlar ve uygular:

1. Marka Promise
2. Markanın Gerçekleştirilmesi
3. Amplifikasyon (ilişkili heyecanı etkilemektedir) < "Piyasa araştırmalarına sık sık ihtiyaç duyuyoruz ve istemediğimizi üretmemizi sağlamak için sıklıkla ihtiyaç duyuluyor."

~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC Bir pazar araştırmacısının görevi, üç temel ve birbiriyle ilişkili marka stratejisinin her birini optimize etmek için kullanılabilecek veri ve bilgileri sağlamaktır.

Kaynaklar:

Perner, L. (n. D.) Temel Pazarlama Konusundaki Anlatılan Sunum. Marshall School of Business, Güney Kaliforniya Üniversitesi.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Küresel ve yerel ürünlere yönelik tüketici tutum takımyıldızı hakkında küresel bir soruşturma.

Journal of Marketing , 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014).

Dönüştürülen Reklamcılık: Dijital Çağın Yeni Kuralları . Londra: Kogan Sayfa Limited.