Müşteri Marka Deneyimini Belirleme ve Ölçme

Müşteri markası deneyimi pazar araştırma alanının ön planına yükseldi, ancak kavramın ilişkili olduğu diğer birkaç marka yapısı ile de karıştırıldı. Markaya bağlılık, marka tutumları, marka kişiliği ve marka katılımı pazarlamacıların ve reklamverenlerin kendilerini tanıdıkları bir yüzük oluşturduğu terimlerdir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri memnuniyeti, mevcut pazar araştırması dergisinde de yer alan öznel marka deneyimleridir.

Öyleyse, müşteri markası benzersiz bir deneyim ve nasıl ölçülebilir?

Marka Yapılarını Karşılaştırma ve Karşılaştırma

Müşteri deneyiminin boyutları bilişsel kuram ve bilişsel bilim, bilgi ve algıya hitap eden felsefe ve Pine ve Gilmore tarafından yürütülen

aşamalı deneyimler piyasa araştırma çalışmalarına dayanıyor (1999).

Marka tutumları

, tüketicilerin deneyimlediği, genellikle inançlarına dayanan otomatik duygusal veya etkili tepkilerdir. Bir tüketici "Ben bu markayı seviyorum" mesajını verdiğinde, tüketici marka tutumunu ifade ediyor. müşteri markası deneyimi , yalnızca markanın genel bir değerlendirmesini veya değerlendirmesini değil, markayla ilişkili deneyimle ilgili bir şey içerir. Kişisel yanıtları markayla ilgili uyaranlara "ben marka deneyimini seviyorum" diyen bir tüketici, güçlü bir tüketici markası deneyimi hakkında iletişim kuruyor.

Marka eki

müşterinin markayla olan güçlü bir duygusal bağ aracılığıyla ortaya çıkar. Markaya bağlılık, marka için sevgi, müşteri savunuculuğu şeklindeki markaya olan tutku ve markayla bağlantı veya etkileşim açısından ifade edilir. Müşteri marka deneyimi temelde duygularla karakterize edilmez. Müşteri memnuniyeti

, olumlu bir etki ve oldukça yüksek uyarılma ile karakterize edilen bir müşteri memnuniyeti özelliğidir. Müşteri memnuniyeti, markanın tüketilmesinden sonra ortaya çıkar ve bir sürpriz unsur içermesi gerekir. Müşteri marka deneyiminin şaşırtıcı olması gerekmez; Aslında, beklenmeyen olabilir veya beklenebilir ve öngörülebilir. Ayrıca, müşteri markası deneyimi, markayla doğrudan veya dolaylı bir etkileşim olduğunda ortaya çıkar. Müşteri marka deneyiminin markanın tüketimini takip etmesi gerekmez. Marka kişiliği

, marka birliğinin ilginç bir yanıdır; burada tüketiciler, bir markaya birlikte beş farklı boyut kazandırarak, birlikte bir kişilik oluştururlar. Jennifer Aaker'ın 1997'deki çalışmasından bu boyutlar (1) Samimiyet, (2) gelişmişlik, (3) yetkinlik, (4) heyecan ve (5) sağlamlık .Tüketicilerin bir markaya duydukları heveslerini yansıttığı için marka kişilikleri çıkarılmalıdır. Bu şekilde, marka kişiliği, tüketicinin coşkusunun olması beklenmektansa hissettiği marka tecrübesinden farklılık gösterir. Marka kişiliği "markayla ilişkili insan özellikleri dizisi" (Aaker, 1997, p. 347) olarak tanımlanmıştır.

Marka Deneyimi Tüketici Davranışını Tahmin Etmek İçin Nasıl Kullanılabilir?

Brakus, vd. (2009), marka deneyimlerinin tüketici memnuniyetini ve tüketici sadakatini olumlu etkileyeceğini ve marka deneyiminin marka kişilik özelliklerini olumlu etkileyeceğini önermektedir. Marka kişilikleri ve marka deneyimi arasındaki ilişkiyi keşfetmek için bir araştırma çalışması yaptık.

Markayla ilişkili kişi türleri

• Ürünün öznitelikleri
• Ürün kategorisi ile ilişkiler
• Marka adı > Markayla ilgili mesajlaşma ve iletişim
• Bu çalışmada Brakus ve diğerleri tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır. (2009), 209 öğrenci marka tecrübelerinin açıklamaları, marka kişilikleri ve markalara olan memnuniyet ve sadakati değerlendirdi.
• Çalışanlar, bilgisayarlar, şişelenmiş sular, giyim, spor ayakkabıları (spor ayakkabıları), arabalar ve gazetelerden oluşan altı tüketici ürünü kategorisinde 12 farklı markayı değerlendirdiler. Veriler faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma, marka deneyiminin dört boyutta ölçülebildiğini doğrulamıştır:

Duyusal, duygusal, entelektüel ve davranışsal

. Çalışma aynı zamanda markaların bu boyutları ayırt edebilecek şekillerde uyandırdıklarını (farklılaştığını) gösterdi. Yazarlar marka kişiliklerinin ürün farklılaşmasını geliştirdiğini ve tüketici marka deneyimini etkilediğini belirtiyor. Kaynaklar: Aaker, J. L. (1997). Marka Kişiliğinin Boyutları,

_{Pazarlama Araştırması Dergisi, 34999 (Ağustos), 347-356.}

_{Brakaus, J.J., Schmitt, B.H. ve Zarantonello, L. (2009). Marka deneyimi: Nedir bu? Nasıl ölçülür? Sadakati etkiliyor mu? Journal of Marketing, 73 (Mayıs), 52-68.}

_{Pine, J. B., II ve Gilmore, J.H. (1999). Deneyim ekonomisi: İş tiyatro ve her iş sahnesidir. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}