Abercrombie and Fitch Marka İmajı vs Marka Gerçekliği

Abercrombie & Fitch'in "markası" nın Abercrombie & Fitch perakende mağazalarındaki ürünler, müşteri deneyimi ve çalışan deneyimi, "marka" nın ve Jeffries'in kendisine atadığı muazzam değeri etrafında döndü.

Jeffries, soyut markaların bir perakende şirketine büyük maddi değere katkıda bulunabileceği fikrini tam olarak benimsiyor gibiyken, tam olarak anlamadığı görünen şey, marka imajı arasındaki farktı bir şirketin ustalıklı pazarlama kampanyaları ve bir şirketin usta ürünleri ve müşteri deneyimlerinde bulunan marka gerçekliği.

Görüntüler vs Gerçeklik

Bu marka imajını vs marka gerçeklik teorisini kavramsal ve uygulamaya koymak için Toowoomba, Avustralya'daki bir kafede bulunduğum bir sohbeti hatırlatıyorum Mike Jeffries'in Abercrombie & Fitch'e karşı küresel bir tüketici isyanı hazırlamasından kısa bir süre sonra, birçoklarının en iyi şekilde hakaret ettiği ve en kötü ihtimalle pervasızca ayrımcı olduğu iddia edilen artı boyutlu gençlerle ilgili bazı sözleri vardır.

Bu konuşma, marka üreticilerinin Abercrombie & Fitch için mükemmel bir odak grubu olarak tanımladığı, Almanya, Hollanda, Avustralya ve ABD'den gelen binlerce yıldır bir kafede gerçekleşti.

Bu bin yıllardan bu yana kendiliğinden ve organik olarak Mike Jeffries hakkında canlı bir tartışma başlatan büyüleyici bir gözlemciydim. Dört farklı ülkeden hem erkek hem de kadınlar, Jeffries'in aramızda yürümeye ve alışveriş yapmaya cesaret eden XLers için eleştirdikleri küçümsemeleri duyduklarını ve bunların hepsinde Mike Jeffries'i gururlandıran ya da destekleyen hiçbir şey yoktu. .

Mike alay etmeden önce Elsa, Hollister giyen bir Alman şunları söyledi: "New York'ta 5 kutuda bu [Hollister markalı] t-shirt'ü aldım, Hollister mağazasında alışveriş yapmam. Almanyada." Neden olmasın diye sorduğumda, "Bakın çünkü binlerce kez yıkanıp fazla yıpranmış gibi görünmüyorum" dedi. Onların eşyaları çok iyi bir kalite değil, bu yüzden ben 30 dolar ödemeyeceğim. tişörtü. "

Bundan sonra tablo etrafında vurulmuş ve bazıları oldukça acımasız olan tüm cazip sözlerin -Elsa'nın sözleri muhtemelen Mike Jeffries'in en rahatsız edici unsuru olacaktı. Kaliteli kıyafetler hakkında değil, 5 dolarlık çöp kutusu ile ilgili kısmı değil. Mike Jeffries'in indirimli fiyatlamadan nefret ettiği sır değil. Ve New York Hollister mağazasında 5 dolarlık bir depo olup olmadığı gerçekten var mıydı, 5 dolarlık bir fiyat noktasının bir Hollister giysisi ile ilişkili olacağı gerçeği - hatta gündelik kahve evi sohbetinde bile- muhtemelen yapmak için yeterlidir Jeffries özel jeti beyaz eldivenli öğle yemeğini kaybetti.

Ve bence, Jeffries'in marka imajı ile marka gerçekliği arasındaki fark hakkındaki belirgin yanlış anlaşılmanın markalardan nasıl uzak olduğu da açıklığa kavuştu.

Perakende deneyimini cinsel tercih yapmak ve Abercrombie & Fitch marka imajını üretmek için gömleksiz erkek çifti ve tezahurat genç modelleri ne kadar çok olursa olsun, Abercrombie & Fitch markasının alt çizgi gerçeği, müşteri ile ürün.

Görüntü ve Kalite Arasında Bağlantıyı Kesin

Jeffries, görünüşte üst düzey fiyatları haklı çıkaracak bir marka imajı yaratmaya odaklanmış görünse de, sattığı bazı malların kalitesinin düşük seviye olduğunu fark etmeyi unutmuştu ucuz. Ancak müşteriler fark etmeyi başaramadılar. Ve en son Abercrombie & Fitch pazarlama kampanyası ne düşünülsün düşünsünler ne önemsiyorsa yapsın, bunların harika olduğunu düşünmezlerdi.

Daha Fazla Görüntü Problemi

Jeffries, görünüşte yalnızca davetiye amaçlı bir klik yürüttüğü kadar, 22 yıldır bir şirket çalıştırmıyordu.

Bu, onu narsistik narsistik doksanlı yılların en aşırı tükettiği doğru perakende alana yerleştirirken Jeffries, kliğin büyüdüğünü ve dağılmakta olduğunu anlamıyor gibi görünüyor. Büyük Durgunluk döneminden sonraki yıllarda dünyadaki potansiyel yeni Abercrombie klik üyelerine gönderilen davetler, aşırı ve dışlayıcı tutumlar tüketmek artık "öyle" değil, çünkü reddediliyordu.

Jeffries, narsisizmin asla tarzdan gitmediğini iddia edebilir. Fakat Abercrombie & Fitch'in geliri, aynı mağazanın satışları ve hisse fiyatlarındaki düşüşler, CEO'su olan CEO'yu geride bıraktı ve Jeffries'in tüketim dünyasına bakışını kabul edenlerin sayısının bir önceki yıla kıyasla azaldığını belirtti. .

Jeffries, Amerika'daki Abercrombie & Fitch markasının "serinliğini" kaybetmeye başlarken, durgunluğa tepki olarak fiyatları değiştirmeyi reddederek müşteri tabanını terk etti. Sadık Abercrombie & Fitch müşterileri bunun güzel olduğunu düşünmüyordu. Abercrombie & Fitch'in Büyük Durgunluk döneminde American Eagle, The Buckle ve H & M gibi rakipleri tarafından uygulanan başarılı iskonto stratejileri, Jeffries'in karşı koyma imkânsız indirim duruşunun uygulanabilir bir perakende stratejisine kıyasla daha hiddetlendiğini ortaya koydu.

Şirketi dik durgunluk dönemine giren Jeffries, Abercrombie & Fitch, Hollister ve Gilly Hicks mağazalarının serinleşebileceği yeni bir yer bulmak için boşuna çalıştı. Çok şansı yoktu.

Vainglorious Stil Yönetimi el kitabında, Hong Kong'da ayda 7 milyon dolarlık ticari kiralama imzalamak mantıklıdır. Ancak, muhasebe kitapları gibi diğer kitaplarda gerçeklik destekleyemediği Abercrombie & Fitch markası için bir yanlış imza atma girişimi tarafından yapılan kibirli ve sürdürülemez bir liderlik kararı vardı. Jeffries'in başında, Abercrombie & Fitch küresel amiral gemisi deposunun filosunun genişlemesi neredeyse durdu.

Tasarruf sonrası yıllarda, Jeffries, organik olarak ortaya çıkmak için yüzeysizlik ve fazla tüketim bekliyor gibi görünüyordu ki bu gerçekleşmedi. Abercrombie ve Fitch'in "soğuk" statüsünü geri kazanmaları için sonsuza kadar beklemek istiyor gibi görünüyordu, böylece dernek tarafından kendi (serin) statüsünü koruyacaktı. Ama Jeffries daha şimdiden 70 yaşındaydı ve eğer çok daha uzun süre beklerseydi, gençlik lideri klik kişiliği biraz ürkütücü bir hal almış olabilirdi.

Mike Jeffries markasının gerçeği, Mike Jeffries'in söylediği ya da yaptığı her şeye şok olan biri varsa, aklımdan Mike Jeffries'i tanımıyorlardı. İnancına hiç mazeret atmadı. En tartışmalı liderlik kararları için özür dilemedi. Ve Abercrombie & Fitch'in geleceği için bir perakende lideri olarak, sonunda (ve çoğu "nihayet" dediğinde) mantıklı gelmedi.

Mike Jeffries'in iş sözleşmesinin 1 Şubat 2014'te sona ermiş olduğu bildirildi. Şaşırtıcı bir şekilde bunun bir yılı daha yenilenmiştir. Abercrombie & Fitch, şaşkınlık içinde, aşağı doğru sarmalını sürdürdü ve söylenti, Mike Jeffries'in 22 yıllık Abercrombie & Fitch kariyerini "devrik" bir etiketle bitirmek için Aralık 2014'te istifa etmesine izin verildiğine dair söylentilere vardı.

En Değerli Markalar Listesinden Kayıp

En Değerli En Son Markaların sıralama ve değerlendirme listesi çıktığında, göze çarpmayan bir perakende marka vardı: Abercrombie & Fitch. Marka danışmanlık firması Millward Brown'a göre, Mike Jeffries Abercrombie & Fitch markasını CEO olarak görev süresince kendi zihninde ne kadar yükseltmiş olursa olsun, Abercrombie & Fitch markasının parasal değeri yıllık bir yer kazanmak için yeterli değildi En iyi 100 liste.

Abercrombie & Fitch markasının gerçekliği, yıllarca KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot ve McDonald's'dan daha az değerli olduğu tespit edildi - şüphelendiğim yedi şirket Mike Jeffries'in spreyi yapmıştı -Tanmış cilt taraması. Aslında, son sekiz yıldaki Dünyanın En Değerli Markalarının karşılaştırmasına bakarsak, Abercrombie & Fitch'in herhangi bir yerinde olduğunu göremiyoruz.

Kesinlikle, CEO olarak Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch'in perakende zincirinin liderliğini her yönüyle yanlış bulmadı. Örneğin, "en değerli marka değil" ile "tarihin en nefret dolu perakendecisi" arasındaki yolun uzun olmadığını anladı. Fakat anlamadığı şey o Abercrombie & Fitch'in o yolda ilerliyor olmasıydı.

Müşteri Memnuniyeti

Dolayısıyla Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi Şubat 2016'da piyasaya çıktı ve Abercrombie & Fitch bu ölçüm sisteminin tarihinde en düşük müşteri memnuniyeti derecelendirmesini elde ettiğinde, Abercrombie & Fitch'in şu anki negatif olduğu kesin olarak belli değil Tüketicilerle olan ilişkisi negatif ilişkiye bağlı olduğu için Mike Jeffries'in tartışmalı seçimlerine ve sözlerine atfedilebilir.

Ancak, şu andaki tüketici tutumlarının Abercrombie & Fitch'e tamamen Mike Jeffries döneminin mirasından kopuk olmadığı açıkça görülüyor. Abercrombie & Fitch perakende markasının öyküsü, tüm sektörlerde marka odaklı tüm şirketlerin dikkatli bir masalıdır … marka imajı anında değişebilir, ancak marka gerçekliği sarsmaktan daha zor olur.