Piyasa Araştırması

Davranış araştırması, bir alışkanlığın oluşumunu etkileyen birçok değişkenin incelenmesidir. Karar verme alışkanlıklarının kalıpları önemli bir etkiye sahiptir çünkü günlük yaşantısının pek çok alanını etkilemektedir. Bu alışkanlıklar, tüketicilerin nasıl para harcadıklarını ve neden belirli ürünleri satın aldıklarını doğrudan etkiler.

Günümüzün Güçlü Pazar Araştırmalarının Önemi

Son yıllarda, üniversitelerde ve ABD'deki büyük tıp merkezlerinde psikoloji ve nöroloji bölümlerinde çalışan bilim adamları, alışkanlık formasyonu çalışmalarını çalışmalarının temel amacı haline getirmiştir.

Ülke çapında büyük şirketlerde, cömert bütçeli pazar araştırma departmanları da bu sorgu satırını fark ettiler. İyi derecede veri analizi yapabilen bilgisayarlara dayanan makine öğrenimi, teknolojideki gelişmelere bağlı olarak pazar araştırmalarına standart bir yaklaşım haline gelmiştir. Ardından algoritmalar matematikçileri veri madenciliği süper yıldızlarına dönüştürdü.

Eski Okul Pazar Araştırmasına Bir Bakış

Araştırmaları, mülakatları ve odak gruplarını kullanan klasik pazar araştırması, bazen eski kapıdan kapıya araştırmaya başvurmak zorunda kalmıştır. Proctor & Gamble'ın ilk yıllarında James H. Gamble tarafından kurulan yöntemler. P & G, ilk Amerikan tüketici marka şirketlerinden biridir ve 1837'de kurulmuştur. James H. Gamble, günümüz müşteri memnuniyeti araştırması ve pazar araştırmasının babası olarak bilinir. Onun stratejilerinin birçoğu bugün hala kullanılmaktadır.

Proctor & Gamble'dan Bir Örnek

Davranış araştırmasının değeri hakkında iyi bilinen bir örnek, kokulu bir üründe Febreeze örneğidir. Ürünün neden iyi performans göstermediğini belirlemek için bir çalışma yapılmıştır. Pazar araştırmacıları, insanların kendi evlerinde hoş olmayan aromaları algılama eğiliminde olduklarını öğrendi.

Hoş olmayan bir aroma bulunmadığından, ürünü satın almak için tüketiciyi yönlendiren hiçbir tetikleyici yoktu. Frebreze'nin kullanılmasını gerektiren yeni bir ipucu (veya tetikleyici) getirilmesi gerekiyordu. Aslında, P & G'deki pazar araştırmacıları, Frebreze'yi psikolojik açıdan önemli bir şekilde yerleştiren yeni bir temizlik alışkanlığı kurmaları gerektiğini öğrendi.

Araştırmanın Bir Markayı Yeniden Konumlandırması Nasıl

P & G'deki pazar araştırmacıları tüketicilerin görüşlerini reklam departmanına sundu. Yakında kurulan bir temizlik alışkanlığına yeni bir alışkanlık kazandırmak amacıyla (Frebreze'yi kullanarak) yeni bir dizi reklam yayınlandı. Bir oda temizleme eylemi tamamlandığında kutlamanın son eylemi olarak Frebreze'yi püskürterek yeni ritüel, yeni bir temizlik alışkanlığı oluşturmaya çalışırken yapışkan (uzun ömürlü) olduğu kanıtlandı.Parfümün yer alması için Febreze formülünü değiştirme kararı alındı. Bir kere tamamlandıktan sonra, Frebreze, temizlik ayininin sonunu gösteren bir hava spreyi olarak piyasaya yeniden yerleştirildi.

Alışkanlık Döngülerinin Pazarlamacılar için Önemi

Proctor & Gamble'den bu örnek, bir dizi önemli pazar araştırması ilkesini göstermektedir. En önemli iki faktör şunlardır:

1. Pazar araştırması laboratuarı sezgisel değildir ve bazen yanlış anlaması nedeniyle tüketici görüşleri test edilmelidir.
2. Bir ürün veya marka ile uğraşan tüketicilerin gözlenmesi, yüksek değerli bir etkinliktir. Etnografik videoların pazar araştırmacıları için bu kadar yararlı olmasının nedenlerinden biri de budur. Alışkanlık döngüsüne bir eylem veya etkinlik eklemek genellikle tamamen yeni bir alışkanlık döngüsü kurmaya veya eski alışkanlıklardan etkilenmeye meyillidir.

Pazarlamacılar davranış araştırması sayesinde bir ürünün neden başarısız olduğunu belirleyebilir ve tüketici bağlantısını tanımlayabilir. Ortak müşteri davranışları oluşturduklarında, şirket tüketici ihtiyacını karşılama stratejilerini değiştirebilir.