Pazar Araştırması Segmentasyonuyla Başlarken

Hedef pazar segmentasyonu muazzam bir girişim gibi gözükebilir. Segmentasyonda odaklanma, zaman ve çaba gerektirmekle birlikte, bölümlere ayırma aşamalarına yaklaşmak netlik sağlamaya ve süreci daha yönetilebilir hale getirmeye yardımcı olur.

Hedef Pazar Segmentasyonunun Üç Aşaması

Hedef pazar bölümlemesine üç aşamalı yol katılırken, süreç tüm görevlerin başarılması için yaklaşık dört ila altı ay sürebilir.

Faz I ve Faz II tamamlandıktan sonra segmentasyon işlemi devam eden üçüncü aşamaya girer. Üçüncü aşama tekrarlayıcıdır; bu, hedef pazar bölümlemesinin plana göre çalıştığı ve tatmin edici sonuçlar üretmesini sağlamak için düzenli aralıklarla tekrarlanan bir döngüye işaret etmektedir.

Evre I - Niteliksel Araştırmadan En İyi Yararlanmayı Yapma

Hedef pazar bölümlendirme gayretinin ilk aşaması, tüketici özellikleri, ihtiyaçları, arzulanan yararlar ve karar verme yetkisine dayanan kapsamlı değerler hakkında bilgi ortaya çıkarmak üzere tasarlanmıştır. Bu aşama, odak gruplarına, tüketicilerle derinlemesine görüşmelere ve tüketicilerin ürün veya hizmetler ile etkileşime girdiği anda doğrudan gözlemlenmesine izin verir. Hedef pazar segmentasyonu sürecine giren pazar araştırmacısı, bu aşamadan aşağıdaki bilgilerle çıkmalıdır:

• Bu segmentasyonda "evren" in tüketicileri nasıl farklılaşıyor.
• Tüketicilerin neye ihtiyaçları ve ürün, hizmet veya markayla ilgili neyi arıyorlar.
• Tüketiciler nasıl karar verip seçime varırlar.

Faz II - Kantitatif Araştırmanın Çalışmaya Alınması

Hedef pazar segmentasyonunun bu ikinci aşaması, I. Aşamadaki nitel araştırma bulgularını doğrulamak ve bölümlemenin şekillendirilmesine yardımcı olacak ve bölümler hakkında daha fazla bilgi ortaya çıkaracak belirli veriler elde etmek için kullanılır.

Anket verileri çoğunlukla sonuçların doğrulanması ve halen devam etmekte olan bölümleme hakkında bugüne kadar yapılan varsayımların test edilmesi için kullanılır. Faz II'nin sona ermesiyle, pazarlayan araştırmacı aşağıdakileri belirleyebilir veya tanımlayabilir olmalıdır:

• Segmentlerin her birinin ve tüketicilerin özellikleri.
• Segmentlerin tahmini ve göreli boyutlarını belirtin.
• Hedef segmentlerin ekonomik etkisini ve pazar payını anlayın.

Aşama III - Veritabanı Yapısı ve Analizinin Artırılması

Hedef pazar segmentasyonunun üçüncü aşaması, Birinci ve İkinci Aşamada toplanan bilgileri yansıtan bir veri tabanının oluşturulmasına yöneliktir. Anahtar düşünülüyorsa, zamanla segmentlerin performansını etkili bir şekilde analiz edebilecek ve analiz edebilecek bir veri tabanı oluşturmaktayız. Veri toplama ve veri analiz süreçleri başladıktan sonra değişikliklerin yapılması zor olabileceği için, bölümlendirme veritabanının dikkatli oluşturulması önemlidir.Veritabanı kurulduktan ve analiz devam edince, katılımcı pazar araştırmacıları, pazarlamacılar ve reklamverenler aşağıdakileri gerçekleştirebilmelidir:

• Tüketicileri segmentlere atamak için açık kriterleri ve nitelikleri belirleyin.
• Tüketici iletişiminin ve veritabanı yönetiminin yapı tarafından kolaylaştırıldığını bulun.
• Performans izleme ve her segment için faydalı ölçüm gerçekleştirin.

Tüketici İhtiyaçlarını Belirleme ve Gerekli Faydalar

Hedef pazar segmentasyon sürecinin I. ve II. Fazlarına katılan tüketiciler hakkında bilgi organize etmek için tipik bir yaklaşım, bir matris oluşturmaktır. Genellikle, kısa bir açıklama, etiket veya benzersiz tanımlayıcı, matrisin her sütununa gider. Matrisin yanında, tüketici bilgilerini organize etmek için üç ana kategori bulunmaktadır. Bu kategoriler, tüketici ihtiyaçlarına ve ürün, hizmet veya markada ihtiyaç duydukları faydalara karşılık gelir. Kategoriler: Ekonomik, psikolojik ve işlevsel.

Bu bilgi toplama aracının önemli bir sonucu, tüketicilerin tespit ettiği ihtiyaçlar ve faydalar için öncelik sıralamalarıdır.

Açıkçası önceliklerin belirlenmesi, tüketiciye bırakılması gereken bir görevdir. Pazarlama geçmişi, reklam öğeleri ve pazarlamacılar tarafından tüketiciler için en önemli olanı yanlış varsayımlardan dolayı birçok yara izi taşır.

Hedef pazar segmentasyonu, pazarlamanın ve reklamcılığın temelidir, bu nedenle her aşamaya vakit ayırın ve potansiyel müşterilerinizi derinlemesine tanımaya çalışma çabalarından yararlanın.