Araştırmanın Pazar Segmentasyonuna Uygulanması

Pazar bölümlemesi, bazen bağımsız pazar araştırma servis sağlayıcıları tarafından inşa edilen kategorilere veya kişilere dayanıyor. Hedef pazarları segmentlere ayırmak için bir model, aile yaşam döngüsü yaklaşımı (FLC) olarak adlandırılır. FLC, tüketici mallarına ve hizmetlerine duyulan gereksinim ile arzulanan mal ve hizmetleri satın almak için mevcut olan para miktarının aile biriminin ömrü boyunca değiştiği fikrine dayanmaktadır.

Örneğin, turizm ve misafirperverlik literatürü, ailelerin demografik özellikleri ile evden uzakta iken yaptıkları yiyecek alımları arasındaki ilişkiyi göstermektedir. Foodservice, uygun bir pazar ve büyüyen bir piyasa: Amerikan ailelerinin dışarıda yemek için harcadıkları takdiri paranın miktarı, gıda bütçesinin% 25'inden 1955'ten 2006'ya kadar olan dönemde% 50'ye yükseldi.

Aile Yaşam Döngüsü Parçalama Modeli Evrimi Modern aile birimlerinin bileşimi, yapısı ve akışındaki değişiklikler meydana geldiğinde, aile yaşam döngüsü modelinin konserde değişmesi gerekiyordu. Tıpkı hedef pazar kişiliklerinin geliştirilmesinde olduğu gibi ideal, gruplar arasındaki farkı en yükseğe çıkaracak şekilde grupları (HLC modeli için hane halkları) kategorize etmektir. Şunu göz önünde bulundurun: Pazar araştırmacıları, aile yaşam döngüsü (FLC) modelindeki orijinal sekizden (Bojanic, 1992) altı kategoriye kadar kategori sayısını çökertti.

Bu, esas olarak,

tek ebeveyn, tek başına kurtulan ve çocuklu olmayan orta yaşlı çiftler arasındaki belirgin ayrımları düzeltti ve tüm bu tüketicileri olarak yeniden sınıflandırdı. > yetişkin tek . Tüketicileri büyük ölçüde basitleştirilmiş kategorilere atamak için yapılan süreci hızlandırmaya yönelik çabalarında araştırmacılar, grupların en etkili özelliklerinden bazılarını şaşkına çeviren belirsiz bir karışım oluşturdu. Diğer bir deyişle, çocuksuz ve tek ebeveynli orta yaşlı çiftlerin arasındaki farklar, "tek kaputlu" benzerliklerinden daha büyüktür. Piyasa Segmentasyon Modeli ne başarır?

Bir endüstri tarafından kullanılmak üzere bir hedef pazar bölümlendirme aracı, burada, alternatif modellerden seçim için

kilit karar kriterleri

olarak ve pazar bölümlemesinin arzu edilen sonuçları olarak ifade edilmelidir: satış ve pazar payındaki artış Geliştirilmiş müşteri markası katılımı

• Verilen uygun kaynakların ve kapasitelerin sağlanması
• Uygulama kolaylığı
• Anket Araştırması için Üç Yaklaşımın Karşılaştırılması
• Bir pazar araştırmacısı, gevşek geleneksel aile yaşam döngüsü (FLC) modeline dayanan bir anket. Anket, hedef piyasa segmentasyonunu kolaylaştırmak için tasarlanmıştır ve temel önceli, ailenin yaşam kalitesinin aşamaları, ailelerin tüketici davranışlarını anlamak için kilit önemdedir.Anketin yapılandırılması ve yürütülmesi için birçok olasılık mevcuttur. Tüketici analizlerini tanımlamak için kullanılan her anket araştırması yöntemi, kendi güçlü ve zayıf yönlerini içerir. Bu alternatiflerin üçü aşağıda incelenmiştir.

Müşteri Merkezli Model

- Aile yaşam döngüsü (FLC) çerçevesini kullanan ancak araştırma yaklaşımını yemek deneyimi bağlamında yerleştiren müşteri merkezli bir model.

Anket araştırmalarının restoranlarda gerçekleştiğini varsayalım. Restoran sahipleri için veri toplama katılmak ve gözlemlemek için bir fırsat aksiyon araştırma tenoru alır ve paydaş ilgi artırır. Birincil hedef - tüketicilerin restoran sunumlarından ayırdedebilmelerini sağlama - müşteri yemek deneyimine odaklanma ile çok iyi uyuşmaktadır. Müşteri merkezli modelin temelini, restoran sahiplerinden değil, restoran patronlarından oluşan bir Delphi panelinin çabaları aracılığıyla oluşturulmuştur. Odak Grup Araştırması

- Alternatif ikide kullanılan odak grup yaklaşımı, katılımcıların belirlenmesi, seyahat koşulları ve tartışma denetimi ile ilgili olağan masrafları gerektirir. Odak grubu süreci tamamlandıktan sonra, restoran yöneticileri araştırma bulgularını müşteri alanlarında ve içinde konuşma görevi ile bırakılır.

Araştırmaya katılanlar için müşteri marka katılımı uzun sürebilir - aslında, bazı restoranlar, grup işlemlerinin sonucu olarak daha üstün görünüyorsa - ancak, bu müşteri markası katılım sonuçları odak grup katılımcıları ile sınırlıdır . Tüketici algılamalarına ve yemek deneyimi alanına ilişkin derinlemesine bilgiler, bu yaklaşımın tipik sonuçları olacaktır. Sendikal Anket

- Alternatif üç, anlayışların, sendikal araştırmaya katılan tüm restoranların ticari çıkarlarına göre hazırlanmış bir anketten yeteri kadar toplanabileceğini varsaymaktadır. Restoran işletmelerinin güçlü girişi ile anket genel ve kişiliksizliğe eğilimli olacaktır. Buna ek olarak, dağınık araştırma odağı, ilgili analizlerin bulunabilirliğini ciddi oranda sınırlayabilir. Maliyetler, anketi yapılandırmaya ve soruları tasarlamaya yardımcı olan işletmeler arasında paylaşılıyor; her iki süreç de katılan işletmelerin temel kapasitelerinin zayıf bir şekilde hizalanmasına veya şirketlerin araştırma sonuçlarının ana şoförlerinin anket cihazına bulaşmasına neden olabilir. bir bütün olarak. Odak gruplarında olduğu gibi araştırmacılar, araştırma bulgularını müşteri alanlarında ve içinde nasıl en iyi şekilde sosyalleştireceğini belirlemeye bırakılmıştır.

Gömülü Araştırma Farklılaştırmanın Anahtarı Olabilir Hedef pazar segmentasyonu için kişilerin geliştirilmesi amacı, tüketicilerin bir ürünü veya hizmeti nasıl farklılaştırdığını belirlemektir. Kurt Lewin'in ifadesiyle,

Sosyal eylem, aynen fiziksel eylem gibi, algıla yönlendirilir

. Eylem planlamasında ve uygulanmasında en önemli adımlardan biri de paydaşlardan alım almak için bir strateji belirlemektir. Paydaşların algıları, erken, ayrıntılı eylem planları ve uygulama için yol haritaları erken sağlanırsa, olumlu bir değere doğru ağırlıklandırılabilir. Paydaşlar, eylem planı hazırlanırken anlamlı bilgi sağlayabilirlerse, ilişki güçlendirilebilir. Uygulamak için yalnızca bir avuç eylem olsa bile, bir eylem planı kritiktir. Karar verme ve devam eden izleme, hem eylem planına hem de uygulamaya gömülmelidir (Adelman, 1993). Kaynaklar:

Adelman, C. (1993). Kurt Lewin ve eylem araştırmasının kaynakları. Eğitimsel Eylem Araştırması, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D.C. (1992). Modernleşmiş aile yaşam döngüsü ve yurtdışı seyahatine bir göz atın. Seyahat ve Turizm Pazarlaması Dergisi, 1 (1), 61-80.