Araştırma Planını geliştirin: Pazar Araştırması

Bu seride tartışılan tüm araştırma adımlarının 2. Adımı en çok değişime uğramıştır. Yenilikçi teknoloji, araştırma araçlarının dijital ortama geçmesini sağladı.

Piyasa Araştırma Sürecinde 6 Adım: Piyasa araştırma süreci altı ayrı aşamadan veya basamaktan oluşur. Bunlar aşağıdaki gibidir:

Adım 1

• - Araştırma sorununun ve hedeflerin belirtilmesi Adım 2
• - Araştırma planının genelini geliştirin Adım 3

- Veri veya bilgiyi toplayın

• Adım 4 - Verileri veya bilgileri analiz edin
• Adım 5 - Bulguları sunun veya yaymayın > Adım 6
• - Kararı vermek için bulguları kullanın Evre 2: Genel Araştırma Planını Geliştirin
• Piyasa araştırmasının ikinci aşamasının görevi, araştırma sorularına cevap bulması beklenen bilgiyi toplamanın en etkili yolunu belirlemektir. Bir araştırma planı tasarlamak karmaşık bir girişimdir, çünkü çok farklı kararlar içermektedir. Bir pazar araştırmacısı, hangi veri kaynaklarının kullanılacağını, alınacak araştırma yaklaşımlarının türünü, verilerin çarpıklığını nasıl sınırlandıracağını, hangi araştırma araçlarını kullanacağını, örnekleme planının nasıl yapılandırılacağını, katılımcıların gizliliğini nasıl koruyacağını ve araştırma katılımcılarıyla iletişim kurmak için yöntemler kullanılacaktır. Kritik bir kaygı, araştırma planını uygulamak için ne kadar masrafa mal olacağıdır.

Birincil ve ikincil Veri Kaynakları

Piyasa araştırmacısı hangi araştırma araçlarını kullanacağını belirleyebilmek için, kullanılacak veri kaynakları hakkında bir karar vermelidir. Bir pazar araştırmacısı, birincil verileri, ikincil veriyi veya her iki bilgiyi toplamayı seçebilir. Birincil veriler, belirli bir araştırma projesi için veya belirli bir amaç için ilk kez toplanmaktadır.

İkinci bir veri, başka bir amaç için toplanan yeni bir araştırma projesinin başlatılmasından önce mevcuttur. Birincil veriler ile ikincil veriler arasındaki ayrım, yeni toplanan verilerin birincil araştırma ile ilişkili olmasıdır. Birincil araştırma verilerinin ortak biçimi, aynı araştırma problemi ile ilgilenen bir grup araştırmacının bağımsız bir pazar araştırması sağlayıcısını bir çalışma yürütmek ve sonuçları satın alma katılımcılarıyla paylaşmak üzere görevlendirdiği sendikasyon araştırmasıdır.

Bir piyasa araştırmacısı, birincil veri toplama pahasına araştırma soruları kısmen veya tamamen cevaplanabilir olup olmadığını belirlemek için olası ikincil bilgi kaynaklarını keşfetmek için ortak ve ihtiyatlı bir uygulamadır. İkincil verilerin avantajları genelde düşük maliyetli veya hatta ücretsiz olarak edinilebilmesi ve bir araştırma çalışmasının tamamlanmasını beklemek zorunda kalmadan derhal kullanılabilmesidir.İkincil verilerin temel bir dezavantajı, genel olarak bir araştırma gündemini yerine getirmek için yapılandırılmamış olmasıdır. Bu nedenle, ikincil veriler eksik, hatalı, tarihli veya güvenilmez olabilir. Bu gibi durumlarda, bir pazar araştırmacısı mutlaka birtakım birincil veri toplama sürecini taahhüt etmesi gerekecektir.

Pilot Test

Tipik olarak, birincil veri toplama, insanlara bazı gruplar halinde röportaj yapmak ya da bireysel olarak bazılarının bir konuyu veya soruyu nasıl algıladıklarını hissetmek için basit olsa bile, bazı tür pilot testlerle başlar. Ardından, resmi bir araştırma enstrümanı geliştirildi, sorunlar için tekrar pilot test edildi ve daha sonra araştırma planına göre arzulanan araştırmaları yapmak için sahada kullanıldı.

4 En İyi Araştırma Veri Toplama Enstrümanları

Pazar araştırmacıları için mevcut dört temel araştırma aracı türü vardır: (1) Anketler veya anketler, (2) psikolojik araçlar, (3) mekanik cihazlar ve (4) kalitatif ölçümler.

1. Anketler veya anketler -

Birincil araştırma verilerinin toplanması için, anketler enstrümanların en yaygın kullanılanıdır. Araştırma aracı esnek ve nispeten ucuz olmasına rağmen, geliştirme sırasında dikkatli olmak gerekir.

Tüm anketler, serbest bırakılmadan ve bir hedef numuneye uygulanmadan önce, en azından bir dereceye kadar pilot test edilmelidir. Soruların aldığı formlar beklendiği gibi yerine getirildiğinden emin olmak için dikkatlice düşünülmeli ve anket belgesine bir bütün olarak uyuyorlardı. Anket sorularının geliştirilmesi hem bir sanat hem de bir bilimdir. Neyse ki, inşaat, idare ve skorlamaya ilişkin birçok kılavuz bulunmaktadır.

2. Psikolojik Araçlar - Birincil verileri toplamak için kullanılan yaygın olarak kullanılan üç psikolojik araç şunlardır:

(1) Laddering soruları teknikleri, (2) derinlemesine görüşmeler ve (3) Rorschach benzeri testler.

Laddering soruları, katılımcıların perspektiflerine ve görüşlerine derinlemesine incelemeye devam ediyor. Teknik, bir sonraki soruya önceki sorunun cevabına göre üretildiği şekilde tekrarlanır. Merdiven Çıkarma, yaratıcı problem çözme yöntemleri ve atölyelerinde yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Ayrıntılı röportaj, müşteri deneyimine her zamankinden daha derin girmekten ibarettir. Ayrıntılı görüşme tekniği,

küçülen

• ve ikincisi
• olarak nitel araştırma ve nicelik araştırması arasında ayrım yapan Earnest Dichter tarafından geliştirildi. burun sayımı . Söylemeye gerek yok, Dichter niteliksel araştırmanın savunucusuydu. Olson Zaltman Associates'in Gerald Zaltman tarafından pazar araştırması için Rorschach testinde yapılana benzer bir görüşme tekniği geliştirildi. Rorschach benzeri testler. Enstrüman Zaltman Metaforik Elicitation Technique (ZMET) olarak bilinir ve tüketicilerin belirli ürün türleriyle ilişkili derneklere erişmek için metaforik görüntüler kullanır.Tipik olarak, ZMET tabanlı bir araştırmadaki bir katılımcı, bir ürün türüne ilişkin sahip oldukları duygu ve düşünceleri ifade etmek için sözlü içeriği olmayan geniş bir resim dizisi görüntüleri toplayacaktır. 3. Mekanik aygıtlar
• bazen araştırma katılımcılarının ürün özelliklerine veya ürün özelliklerine fizyolojik yanıtlarını ölçmek için kullanılır. Genellikle ölçülen, görünen, duyulan, hissettim veya kokan şeylere tepki olarak ilgi veya duygulardır. Birincil araştırma verilerinin toplanmasında kullanılan mekanik cihazlar Galvanometer, göz kameraları, gözlük kayıt cihazları, odyometre ve kısa bir flaş için bir resim veya reklam gösteren tachistoscopes'dir.

4. SurveyMonkey tarafından çevrimiçi anketler etkinleştirildiğinde, teknolojide ileri düzeydeki yaklaşımların farklı yaklaşımları desteklemesi gibi nitel önlemler birincil araştırmalarda daha yaygın hale gelmektedir. Tüketiciler, ürün üzerindeki izlenimlerini veya tüketici deneyimlerinin yönlerini kaydedecekleri sofistike bir teknoloji ile gevşek hale getiriliyor. Bazı pazar araştırması sağlayıcı ajansları, ürünle olan etkileşimlerini çekmek için tüketicilerin evlerine bile girerler. Bu videolar, tüketici davranışlarını analiz etmek için kullanılan vurgulama

makarasına kadar kırpar. Anket veya mülakat için niteliksel önlemlerin tercih edilmesinin başlıca nedenlerinden biri, tüketicilerin beyan edilen inanç ve niyetlerinin çoğu zaman, marka katılımı veya satın alma kararlarında gerçek davranışlarıyla uyuşmadığıdır. Kaynaklar: Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (11. baskı). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall. Lehmann, D. R. Gupta, S. ve Seckel, J. (1997). Pazar araştırması. Okuma, MA: Addison-Wesley.