Bu, Yarışmacılarınızı Çağırmak İçin İyi Bir Strateji mi?

Yarışmayı sona erdirmek iyi mi? Bir sözcükte, evet. Ancak yakında keşfedeceğiniz gibi bundan daha fazlası var.

Yıllar geçtikçe, büyük marka liderlerini (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) almaya çalışan birçok büyük meydan okuma markası (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ve hepsi çok, çok Bu strateji ile başarılı.

Başarının nedeni açıktır. Meydan okuyan marka, uzunca bir süre bir reklam kampanyasında kafa kafaya başlama gücüne veya gücüne sahip değilse bile, bir kavga başlatma kabiliyeti vardır.

Ve büyük marka meydan okumayı kabul ettiğinde, strateji büyük bir zaman kazanır.

Challenger Marka Örneği # 1 - Avis, Hertz'i Ele Geçiriyor

Altmışların şafağında, bir araba kiralamak istediğinizde Hertz'e gittiniz. Açık bir seçimdi. Onların ana rakibi Avis çok geride kaldı.

O zaman Robert C. Townsend Avis'in başkanıydı. Reklam ajansları, akıllı reklamlar ve stratejik düşünme sicili - Doyle Dane Bernbach ile ivme kazanan bir düktündü.

Ajans ve yaratıcı departmanı ile bir görüşme sırasında Townsend Avis işi hakkında pişirildi. En ajansların soracakları soru soruldu: "Daha iyi otomobilleriniz mi, daha fazla yeriniz mi yoksa daha ucuz fiyatlara sahipsiniz mi?" Sonuçta, üçüncüsü de hayır değildi, sonuçta Hertz sahada hakimdi. Ancak Townsend, "ancak daha fazla çalışacağız" dedi.

DDB bunun üzerine atladı ve üretilen en güçlü meydan okuyucusu marka kampanyalarından birini yarattı.

"Avis Is No 2, Daha Deniyoruz" sloganı atılım, dürüst ve mücadele ruhuna sahipti. Amerika'nın sevdiği bir şey varsa, çok çalışkan bir yalancıdır. Ayrıca, Hertz'in bu cılız, kurumsal devasa ve Avis olarak yavaş, şanssız David'in yavaş, hantal Goliath'ı ele geçirdiğini gösteren bir resim çizdi.

Çalıştı. Gerçekten çalıştı. 1962'de Avis kâr sağlamadı ve pazar payının sadece% 11'ini elde etti. Reklam kampanyasının başlamasından bir yıl sonra, Avis karlıydı. 1966 yılına gelindiğinde, Avis pazarın% 35'ine sahipti.

Ayrıca bir reklam meraklısı olan Bill Bernbach'ın Avis'in iddialar üzerine yaşattığını ısrarla belirtmesi gerekir. Reklamlar düzleştirilmeden önce, "kötü bir ürün için iyi bir reklam yapmak her zaman hata" diyerek hizmetlerini ve ürünlerini yükselttiklerini belirtti. Tavsiyesine uydular.

Challenger Marka Örneği # 2 - Pepsi Challenge Kokaini Ele Geçiriyor

Belki de geçen yüzyılın en ünlü marka savaşı, "Cola Wars" olarak da bilinen Pepsi'ye karşı Coke'dur. Hâlâ bu güne kadar devam ediyor ve iki taraf da korumalarını bozmayacak.Ödeyecek durumda değiller. Ancak her zaman devlerin savaşı değildi.

Coca-Cola, eczane sahibi (ve morfin bağımlısı) John Pemberton'ın piyasaya sürdüğü Pepsi'den 12 yıl önce 1886'da kokain infüzyonu içti. O zaman, tıbbiydı ve morfin bağımlılığı, dispepsi için varsayımlara dayanan bir tedavi idi (Pepsi bağlantısı) ve baş ağrısı.

Pepsi, 1898'de başlangıçta Brad's Drink olarak bilinen Caleb Bradham tarafından fırlatıldı. 1903 yılında adı Pepsi-Cola olarak değiştirildi, ancak o zamana kadar Coca-Cola pazar başına büyük bir kavrayışa sahip ve yılda bir milyon galon satıyor.

1915 yılında, markanın üstünlüğünü daha da belirleyen Coke'un ünlü kontur şişesi piyasaya çıktı. 1945 yılına gelindiğinde, Coke'un pazar payı% 60. Fakat Pepsi bu numaradan uzaklaşmaya başladı.

1975'te Pepsi Mücadelesi başladı. Pepsi, gerçek anlamda bir meydan okuyucu markası fikrini halka açtı. Kör tadı testleri, insanlar olarak iki kola yudumlarken ve hangisini daha çok sevdiklerine karar verdikleri şeklinde televizyonda yayınlandı. Pepsi, dev için utanç verici bir kayıp olan Coke'u yendi. Düşen mağaza satışlarıyla (ki pazar payı 1983'te sadece% 23 idi) birleşince, şirket tarihinin en büyük hatalarından birine yol açtı. 1985'te New Coke açıldı. O gün, Pepsi'deki herkesin tatil günü verildiği söyleniyor. Cola Savaşı'nı kazandılar. Coke, sadece Pepsi'nin tadı ile rekabet etmek için yeni bir lezzet formüle eden milyonlar harcadı ve bir felâket olduğunu kanıtladı.

3 aydan daha kısa bir süre hurdaya çıkarıldı ve Coke Classic raflara çıktı. O zamana kadar, Pepsi, milyonlarca ve milyonlarca boşa harcamış olan Kola'yı gördü ve sadık bir müşteri tabanını bozdu.

Bu günlerde, Coke'un pazar payı büyük (yaklaşık% 25 daha fazla), ancak Pepsi'den yılda iki kat fazla reklam yayınlıyor. Ve birden çok iş hattı nedeniyle Pepsi'nin geliri çok daha büyük.

Pepsi artık bir meydan okuyucu değil, eşit.

Challenger Marka Örneği # 3 - Volkswagen Beetle ve ABD Otomobil Endüstrisi

Bunu hayal edin. 2 ^nd Dünya Savaşı'nın bitiminden sadece 15 yıl sonra bir reklam ajansında oturuyorsunuz. Aşağıdaki ilan yapılır:

"Adolf Hitler'in yaptırdığı bir Alman otomobilini Amerika'ya satacağız."

Yaratıcı, planlayıcı, hesap müdürü veya hatta mali departman içindeki birisi olarak, Bu sadece uzun bir emir gibi görünmüyor. Ama o zaman bunlar geliyor:

"Araba küçük, gerçekten küçük ve şimdi Amerikalılar büyük arabaları seviyor."

Boom. Umutun son sembarı pencereden iniyor. Bill Bernbach için değil. Başarılı olmakla kalmadı, endüstrinin yüzünü değiştiren ve tüm zamanların en iyi kampanyalarından biri olarak kabul edilen bir reklam kampanyası hazırladı.

Bir meydan okuma markasının gücü, durumun gücünü ve popülaritesini zayıflatabilir. Büyük araba standarttır. Herkes onları seviyor. Büyük güzeldir.

Doyle Dane Bernbach başını eğdi. Hayır, küçük güzel. Bu daha ucuz. Yakıt verimli.Oldukça iyi inşa edilmiş. Park etmek daha kolaydır. Bu güvenilir.

"Küçük düşünün."

Bu iki kelime, Helmut Krone'un güzel ve basit düzeniyle birleşince dağınıklığı kesiyor. Amerikan halkına mantıklı geldi. Kopya esprili, saygısız ve dürüsttü.

Bunu şimdiye kadar üretilen en cesur reklamlardan biri izledi; "Lemon" kelimesi ile bir Volkswagen Beetle görüntüsü, çaputlu bir arabayı tanımlamak için kullanılan bir cümle.

Zamanın reklamları övünerek geçti. Olumsuz bir şey hakkında ipucu bile vermezlerdi. Ancak reklam ilginçti. Tüketici daha çok okuduğunda, arabanın bir milyonda bir olduğunu fark ettiler. Aslında Volkswagen'in yüksek standartları ile ilgili bir reklamdı. Ve ne dürüst? "Limonları topluyoruz, sen erik al" anlaşma imzaladı.

ABD otomobil endüstrisi onlardan neyi yapacağını bilmiyordu. İlk başta bir şaka sayılıyordu. Sonra bir sıkıntı. Sonra bir rakip. O zaman gerçek bir tehdit. 1972'ye gelindiğinde, sadece 12 yıl sonra, Volkswagen Beetle neredeyse bilinmeyen bir otomobilden şimdiye kadar yapılan en popüler otomobil haline geldi (Ford "Model T'yi geçti"). Reklamın gücü budur ve diğer otomobil üreticilerinin ne kadar zor koymasına rağmen, yalnızca Beetle'ın ateşini tetiklemiştir.