Ipuçları

Çok sayıda perakendeci, yeni müşterilere nasıl destek olacağına odaklanmaktadır ve bu nedenle, tekrar eden müşterilerin bağlılığını ve artan müşterekliğini elde etmek için ne yapabileceklerine yeterince dikkat etmemektedir. Örneğin, SİZ'in mevcut müşterileriniz için sadece bir telefon satışı veya doğrudan posta parçası aracılığıyla iletilen özel bir satış gerçekleştirdiği son saat ne zaman, eski müşterilere bunu bir önceki kişiye hediye ederek yenilerini önermeye teşvik etti; doğum günü, yıldönümü veya Noel / Hanuka kartlarını mevcut müşterilere gönderdi, sadece mevcut müşteriler için genişletilmiş alışveriş saatleri mi sundu?

Bu etkinliklerin hepsini veya birçoğunu aktif olarak kullanmadıysanız, bu alanda daha iyi bir iş yapabilirsiniz. Mevcut müşterileri ve yeni müşterileri hedeflemek neden bu kadar önemli:

Yinelenen müşterilere, yenilerini cazip hale getirmekten çok teşvik etmekten daha verimli.
Yeni müşteriler, özel bir satış yüzünden sıkıntı çekerler, perakendeciye düşük bir işaretleme getiren ürünleri satın alırlar ve ardından bir satış olayı çalıştığında başka bir mağazaya geçer. Tekrarlayan müşteriler, yalnızca indirimli öğeler değil, bir dizi mal satın almaktan daha uygun. Bu perakendeci, kar marjı hedeflerine ulaşabileceği anlamına gelir.
Sadık, devam eden müşteriler her işin belkemiğini oluşturur. Günümüzün son derece rekabetçi ortamında bu alışverişciler göz ardı edilemez veya rakipler tarafından kazanılabilirler.
Tekrar eden müşterilere daha fazla önem verilerek gelirler artırılabilir (sadece bakım yapılmaz). Mağazaya her turda daha sık alışveriş yapmaya ve daha fazla alışveriş yapmaya teşvik edilebilirler.

Şu anki müşterileri daha iyi hedeflemek için bazı ipuçları:

Uygun müşteri bilgileriyle bir veritabanı geliştirin. Bu, alışveriş yapan kişilere kısa bir form doldurmak ve daha sonra bilgiyi periyodik olarak güncellemek için küçük bir ödül vererek yapılabilir. Bilgisayarlaştırma bunu yapmak için gerekli değildir, ancak yardımcı olur.
İnsanları sürekli himaye etmeleri için ödüllendirebilecek bir çeşit sık alışveriş programı oluşturun. Programın karmaşık olması gerekmiyor. Örneğin, birçok araba yıkama makinesi, müşterilerin belirli sayıda yıkamaya dayalı olarak ücretsiz hizmetler kazanabileceği punç kartları (veya benzeri bir varyasyon) verir.
Tekrarlanan müşterilerle düzenli olarak iletişim kurun. Onlara en az üç ayda bir mektup gönderin. Onları yılda en az bir kere çağırın. Müşteriler genellikle "satış konuşması" harfleri ve çağrıları yerine "dostluk" alırken oldukça etkilendiler. İnsanlar takdir etmek ister.
İyi müşterilere özel etkinlikler düzenleyin. Bu aynı zamanda firma için ne kadar önemli olduklarını bilmelerini sağlar.
İyi müşteriler için ücretsiz teslimat veya daha liberal geri dönüş politikaları gibi ilave hizmetler sunun.
Yeni müşterilerinizi mevcut olanları ödemek zorunda bırakmayın. Yeni müşteriler tarafından kullanılmayan, ilk kez araba satın alanların kredi koşullarının azalması gibi avantajlar sunan promosyonların yapılması konusunda dikkatli düşünün. Promosyonları, aynı bayiden önceki otomobillerini satın alanlar için özel ticaret şartları gibi mevcut müşterilere de fayda sağlayan bir şekilde çalıştırmayı deneyin.

"Yeniden Başvurmaya Davet Eden (Sadık) Müşteriler" in 1. Bölümü'nde belirttiğimiz gibi, pek çok firma yeni müşterilere odaklanmakta ve sadakati kazanmak için ne yapabileceklerine yeterince dikkat etmemektedir ve mevcut müşterilerinin himayesinde artış. Bu durumu iyileştirmenin yollarından biri, bir müşteri veri tabanı geliştirmek ve bunları bu müşterilerle daha iyi iletişim kurmak için kullanmaktır.

Veritabanı Perakendeciliği Nedir?

Müşterilerle ilgili bilgileri toplamak, depolamak ve kullanmanın bir yoludur.

Müşteri veritabanları genellikle bilgisayarlı yönetim bilgi sistemleri ile ilişkili olmasına rağmen, bilgisayarlaştırılmamış küçük firmalar tarafından da kullanılabilir.

Burada, küçük, bilgisayara dayalı olmayan bir firmanın, bir müşteri veri tabanını nasıl kolayca kurabildiğini ve kullandığını gösteren bir illüstrasyon bulunmaktadır:

İnsanlar isim, adres, telefon numarası ve ürün çıkarları için formlar oluşturarak sorulabilir ve ödeme masasında kalemler mevcuttur. Aylık bir çekiliş sunarak ve kazanan kişiye düşük değerli bir ödül vererek verileri sunmaları teşvik edilebilir.
1. adımda toplanan müşteri bilgileri büyük dizin kartlarına girilir. Şirket, kartları alfabetik olarak sıralıyor ve dosyalama dolabında saklıyordu.
Müşteriler formları doldurduktan sonra mağazaya yapılacak her seferinde isimlerini soracaktı. Böylece, veri tabanı dosyalarındaki bilgiler satış makbuzlarından güncellenecektir.
Ayrı postalar, düzenli müşterilere ve veri tabanındaki mükellef olmayan kişilere hedeflenebilir.

Yukarıdaki prosedürlere bağlı olarak, bir firma en önemli müşterileri hakkında daha fazla bilgi edinebilir ve onlara daha iyi davranabilir. Örneğin, birçok durumda, 80-20 ilkesinin bir sürümü muhtemelen geçerlidir ve satışların yüzde 80'i müşterilerin yüzde 20'sine yapılır.

Bir veri tabanı perakendeciliğinde, bir firma üstün bir ürün seçimi, özel satış duyuruları, kişisel ilgi vb. Yoluyla yüzde 20'yi belirleyip daha iyi tatmin edebilir. Buna ek olarak, firma bir sonraki Müşterilerinin yüzde 40'ı, genellikle şirketler tarafından görmezden gelen bir grup.

Veri tabanı perakendeciliği aracılığıyla bir firma aynı zamanda hangi müşterilerin artık o şirketle alışveriş yapmadığını ve hangi müşterilerin daha az alışveriş yaptıklarını belirleyebilir. Bu durumlarda, neden daha şirketle alışveriş yapmadıklarını (veya daha az alışveriş yapacaklarını) öğrenmek için insanlara samimi bir şekilde çağrı yapılabilir. Açıklamalardan yola çıkarak, firma bu kişilere doğrudan özel promosyonlar önerebilir.

Araştırma çalışmaları, insanların görüşlerini seslendirme fırsatı (şikâyetler olabilir) verildiyse, mutsuz oldukları bir firmaya patronluk yapacaklarını, nazik bir şekilde dinlendiklerini ve bu bilgiyi nazik bir tarzda dinlediklerini tekrar tekrar göstermiştir. bir firma endişelerine yanıt verdi. Hiçbir şekilde bu müşteriler "kaybolan nedenler" değildir. Aslında, sancıları olan müşterilerle düzgün bir şekilde ilgilenmek, onlara firmaya daha güçlü bir sadakat sağlamasına neden olabilir.

Başarılı veri tabanı pazarlamanın anahtarı nedir?

Olumlu ve ağır bir iş olarak değil olumlu bir araç olarak yararlı bir araç olarak görülecektir. Bilgi Güçtür; ve güç kâr getirir.

Bu yazıda, mevcut müşterilerin bağlılığını ve artan patronajını elde etmeyle ilgili tartışmalarımıza devam ediyoruz. Odak noktamız, sık alışveriş programları değerindedir.

Sık Kullanılan Müşteri Programı Nedir?

İnsanlara himaye etmeleri için özel indirimler veya ödüller verenlerden biri. Çoğu bu tür programlarda, müşteriler belirli sayıda puan (veya eşdeğeri) biriktirmelidir; bu puan nakit veya ödüller için itfa edilir.

İşte örnekler:

1-800-Flowers. com, kayıtlı üyelerini, özel günler için (doğum günleri gibi) hatırlatmaları e-postayla gönderir, ekspres kontrol ve çevrimiçi sipariş takibi yapar ve onlara düzenli olarak özel ürünler sunar.

Rite Aid eczane zincirinin Rite Ödülleri programıyla üyeler reklamı yapılmamış mağaza içi spesiyallerden yararlanabilir ve her geçen gün Rite Aid markalı ürünlerden% 10 indirim elde edebilir.

Yumuşak, 30 farklı restoran konseptini kapsayan bir zincir, müşterilerin gelecekteki yemek, spor salonu üyeliği, United Airlines'daki ücretsiz havayolu seyahati ve daha fazlası için puan kazandıkları Sık Kullanılanlı Yemek Programı'na sahiptir.

Değerli müşterilere AT & T Ödülleri Programı sunuluyor. Otomatiktir ve müşteriler ortalama AT & T kullanımlarına göre her 6 ayda bir ödül kazanırlar: ücretsiz çağrı, sık kullanılan flyer milleri veya çeşitli perakendecilerin hediye sertifikaları.

Sık sık alışveriş yapan müşterilerin sunduğu avantajlar arasında müşterilerin bir ya da birkaç firmanın himayesiyle puan kazanabilecekleri sadakat, birçok tüketiciye verilen ödüllerin "özgür" niteliği ve rekabetin en üst düzeyde olması için rekabet avantajı diğerlerine benzer bir perakende.

Sık sık alışveriş programları, var olan müşterilere firmanın önemi olduğunu ve daha sık alışveriş yapmalarını teşvik etti. Sonuç olarak, sık sık alışveriş yapan iyi bir program aslında perakendecinin kazançlarını artırabilir (programın maliyetlerinden ötürü azaltmaz).

Etkili bir sık alışveriş programı kurma ve uygulama ile ilgili birkaç ipucu:

Planı, insanların anlamak için kolaylaştırdıkları gibi katılmaları da kolay.
Planın firma tarafından yönetilmesini kolaylaştırın.
Puanların müşterilere kıymetli ürünler için itfa edilebildiğinden emin olun.
Sık sık alışveriş yapan bir programdan (bir indirim veya bir ödül) yararlanabilmek için gereken puan toplamlarını, müşterilerin hayal kırıklığına uğrayacak kadar yüksek tutmayın ve böylece programı terk edin.
Şu anki müşteriler tarafından daha yüksek patronajı teşvik etmek için bir dizi ödül ve indirimden yararlanın. Bazı yeni ödüller düzenli olarak sunun.
Herkesin kopyalayacağı yerden (herkesi yeni kopyalar) satmak yerine, sık alışveriş noktalarına ("Çift Puan Günü" gibi) giren bazı özel promosyonları çalıştırın.
Programı mağaza içinde ve dışında teşvik edin.
Büyük ödül kazananlarını tanıtın. Bu herkes için heyecan yaratır.
İnsanlar daha yüksek fiyat ödemek karşılığında puan alıyor olduklarını düşünmemek için fiyatları rekabetçi kılacaktır.
Neyin çalıştığını ve neyin işe yaramadığını görmek için programı sürekli olarak yeniden değerlendirin.

Bu yazıda, odaklanmamız, devam eden müşterilerle iletişim üzerinde duruluyor. Bizim varsayımımız ("Yeniden Başarılı Olma (Sadık) Müşteriler" dizimizin önceki makalelerine dayanmaktadır), işletmenizin bir müşteri veritabanı geliştirmeye başlamış olması ve şu anda en azından sık alışveriş yapan bir program başlatmayı düşündüğünüz anlamına gelmektedir. Mevcut müşterilerinizle daha iyi iletişim kurmaya hazırlanmasında dikkate alınması gereken birkaç temel konu var.

Hangi konular / temalar kaplanmalı?

Yıl boyunca "resim" ve "ürün / olay" odaklı mesajların birleşimi olmalıdır; ancak, iki iletinin birlikte sunulması gerekmez. Görüntü mesajları geniş ve müşterilere olumlu şirket özelliklerini göstermek için (bir firmanın iş yaptığı yıl sayısı, bir işletmenin aile tarafından sahip olunan nitelikleri, müşteri hizmetleri ve dostça bir satış elemanı vurgusu, satılan ürünler, vb.)

Bu mesajlar ağırlıklı olarak uzun vadeli olup müşterilerin firma hakkında iyi hissettirmelerine yöneliktir. Ürün / etkinlik mesajları daha spesifiktir (yeni bir ürün tanıtımı, özel bir satış, tatil amaçlı alışveriş vb.). Amaç kısa vadeli iş yapmaktır. Sık alışveriş yapan programlar hem imaj hem de ürün / etkinlik odaklıdır.

Hangi kitleye hitap edilmelidir?

Şirketin müşteri veritabanını inceleyerek, insanlar beş kategoriye ayrılabilir: (1) düzenli, ağır alışveriş yapan; (2) düzenli, hafif alışveriş yapan kişiler; (3) seyrek, yoğun alışveriş yapan kişiler (mağazanızda nadiren alışveriş yapanlar, ancak yaptıkları zaman çok harcama yapanlar); (4) seyrek, hafif alışveriş yapan kişiler; ve (50 eski alışverişçi (bir zamanlar mağazanıza alışveriş yapan, ancak en az altıncı ayda bir veya bir yılda yapmamış olan kişiler).

Her bir grupla farklı iletişim yaklaşımları denenmelidir.

Hangi orta iletişim kurmak için kullanılmış

Kişiye özel iletişimler hakim olmalı Bu nedenle, her alışverişçinin adıyla ("Sayın ya da bayanla") değil telefon görüşmeleri yapan mektuplar en çok kullanılan medya olmalıdır. Harflerin maliyeti daha düşük ve büyük bir gruba erişebildiğinden hızlı bir şekilde, mevcut müşterilerle iletişim kurmak için genellikle tercih edilen araçlardır.

Ancak, bir firma düzenli, ağır alışveriş yapan kişilere daha fazla ilgi göstermek veya bazı eski müşterileri geri toplamaya çalışmak istiyorsa, telefon görüşmeleri insanlara ne kadar müşteriyi gösteriyor bir firmaya gerçekten yönelmiş.

Firma mevcut müşterileri ile ne sıklıkta iletişim kurmalıdır?

Mektuplar en az üç ayda bir gönderilmelidir. Mümkünse sadece müşterilerle temas kurmak (hiçbir şey satmamak için) için yılda en az iki kez bir telefon görüşmesi yapılmalıdır. Müşteriler, satış mektupları ve çağrıları yerine dostça davrandıklarında genellikle etkilendiler; Kendilerini beğenmekten hoşlanıyorlar. Açıkçası, ürün / tema iletişimi, yıl boyunca uygun zamanlarda gönderilmelidir.

Şu andaki müşterilere ve yeni müşterilere hitap eden iletişim karışımı ne olmalıdır?

Tipik küçük perakendeci ve bazı büyük zincirler, yalnızca mevcut müşterileriyle iletişim kurmak için yaptıkları promosyon bütçelerinden çok az (veya hiçbir şey yapmadan) ayrılmıştır. Ayrıca, bütçelerinin tamamını yeni müşteriler çekmek için harcıyorlar ya da daha sıklıkla mevcut ve yeni müşteriler için aynı mesajları kullanıyorlar. Tavsiyemiz perakendecilerin promosyon bütçelerinin en az% 15-20'sini münhasıran mevcut müşterileri hedef alan mesajlara harcamaktır.

Joel R. Evans, Ph.D., RMI İş ve Barry Berman Profesörü, Ph.D., Miller'ın İş Üstü Profesörüdür - hem Hofstra Üniversitesi'ndeki Zarb School of Business'da. Dr. Evans ve Berman, 10E: Pazarlama, 21. Yüzyıl ve Perakende Yönetimi: Stratejik Bir Yaklaşım , 10E yazarlarından ortak yazarlardır. Ayrıca bir danışmanlık şirketi olan Berman Evans Associates'te ortaktırlar. Bunlara mktjre @ hofstra adresinden ulaşılabilir. edu veya mktbxb @ hofstra. edu.