Pazar Araştırması için Kalite Hedef Bölümleri Oluşturmak

Pazar bölümleri başarılı pazarlama stratejisinin uygulanmasında çok önemli. Kullanılabilir bölümleri ve olası hedef pazarları belirleme ve oluşturma süreci makul derecede açıktır. Segmentasyon, hedef pazar ve pozisyon arasındaki ilişkiyi göz önüne alan entegre yaklaşım, STP modeli olarak adlandırılır.

Bununla birlikte, kendi hedef pazar segmentlerinizi oluşturmak için kullanılan yaklaşıma, süreçlere ve sonuçlara düzenli olarak eleştirel bir gözle bakmanız önemlidir.

Gerçekten de, pazarlama araştırmacıları ve pazarlamacılar tarafından son onyıllar boyunca segmentasyon için bazı temel kurallar oluşturulmuştur. Aşağıda, segmentasyona nasıl yaklaştığınızı değerlendirirken göz önüne alınması gereken bazı temel bilgiler verilmiştir.

Pazar Segmentasyonu Değerlendirme Kriterleri

Etkili hedef pazar segmentleri, bazıları aşağıda özetlenen bazı özel niteliklerle ilişkilendirilmiştir. Hedef pazar segmentlerini oluştururken veya değerlendirirken aramak için anahtar nitelikler şunlardır:

1. Homojenlik
2. Heterojenlik
3. Ölçülebilirlik
4. Esneklik
5. Erişilebilirlik
6. Etkin ve pratiklik
7. Duyarlılık

Homojen - Temel amaç hedef pazar segmentasyonu, bireysel özelliklerine veya ürün ve hizmet ihtiyaçlarına göre benzer olan tüketicilerin gruplarını oluşturmaktır. Bu nedenle, bir segmente tahsis edilen tüketicilerin tamamı, ilgili benzerliklere göre ayrılmaktadır.

Heterojen - Hedef bir pazardaki her bölüm, hedef piyasadaki diğer yapılandırılmış kesimlere kıyasla nispeten benzersiz bir özellik sergilemelidir.

Heterojenlik, pazar evrende bulunan farklı grupların takımyıldızı iken, homojenlik hedef pazar segmentasyonundaki tatmin edici noktadır.

Ölçülebilir - Pazar payı ve diğer büyüme veya değişim önlemlerini belirleme kapasitesine sahip olmak için, hedefin farklı bölümlerinin boyutunu ölçmek için kullanılabilecek bazı veri türlerinin bulunması zorunludur pazar.

Bir pazarlamacının veya pazar araştırmacısının istihdam edeceği en temel önlemlerden biri, her pazarın tüketicilerine hedef pazar içinde genel çekiciliktir.

Esansiyellik - Pazar bölümleri tabii ki farklı boyutlarda olacak, ancak pazarlama verimliliğini ölçmek ve bölümle ilgili değişiklikleri izlemek için gerekli kaynak dağılımını garanti etmek için her bölüm ayrı bir boyutta bağımsız olmalıdır. Müşteriler genellikle, belirli bir segmentte pazarlama yapmak için yatırımın getirisinin ne kadarının yeterli olduğunu öğrenirler. Yatırım getirisinin (ROI) hedef pazarın çeşitli pazar bölümleri için önemli ölçüde farklılaşması beklenebilir.Ne olursa olsun, ROI için minimum şartlar genellikle bölütlemeye başlanmadan önce oluşturulur.

Erişilebilir - Müşteriler, yalnızca erişilebilir olan hedef pazar bölümlerini öğrenmekle ilgileneceklerdir. Bu, her bir pazar segmentinin etkili bir şekilde erişilebilir olması ve kendisini etkili iletişim modlarına ödünç vermesi gerektiği anlamına gelir. Erişilebilirlik, segmentleri çekmeye yönelik ürünler ve / veya servislerin nihai dağıtımı ile ilgili düşünceler için de geçerlidir.

Uygulanabilir ve / veya Pratik - Oluşturulan hedef pazar segmentlerine yanıt olarak alınan öncelikli eylem, her segment için ayrı ve belirli bir pazarlama karmasının uygulanmasıdır.

Müşterileri, firmaları için hedef pazar segmentleri oluşturma sürecinde piyasa araştırmacılarına katıldıklarında aradıkları şeydir. Belli başlı kesimlerin pazarlanması pratik olmak için, önerilen pazarlama ve reklamcılık faaliyetleri, mevcut kaynaklar aralığında ve müşterinin firmasının çekirdek yetenekleri dahilinde olmalıdır. Bu, uzmanlaşmış ya da niş kesimlerin, bir müşteriye entelektüel olarak çekici gelmesine rağmen, pazarlama harcamaları açısından pratik olmayabileceği anlamına gelir.

Duyarlı - Hedef bir pazar bölümleme yapısının oluşturulması önemli miktarda ve özel bir kaynak isteyebilir. Bu nedenle, bölümlerin her biri, kendileri için tasarlanmış farklı pazarlama karmasına sağlam bir yanıt göstermelidir. Bu yanıt, rakipler tarafından sunulan jenerik pazarlama karmasından belirgin şekilde daha az olmalıdır.

Segmentasyon, pazarlama ve konumlandırma (STP) entegre süreçlerinin asıl amacı belirli bir hedef pazar için benzersiz bir pazarlama karması oluşturmaktır. Bir pazar segmenti, ayrı bir pazarlama karması sunumuna tepki göstermiyorsa, bu segmentin göreceli olarak benzer başka bir pazar segmentinde konsolide edilmesi muhtemeldir.

_Kaynaklar:

_{Debevec, K. (n.d.). STP Pazarlama Süreci. Isenberg İşletme Fakültesi, Massachusetts Üniversitesi-Amherst.}

_{Kotler, P. ve Armstrong, G. M. (2008). Pazarlamanın İlkeleri. Pearson / Prentice Hall.}