Anket Verilerini Analiz Etmek İçin Anahtar Sürücüleri Kullanma

Anket verileri, anahtar sürücü analizi olarak bilinen bir süreç için oldukça faydalıdır. Anahtar sürücüleri belirleme ve analiz etme, pazarlamacıların ve reklamverenlerin, aşağıdaki gibi soruların cevaplarını bulmasına yardımcı olabilir: Müşterimimi başka markaya geçmeye yönlendiren nedir? Bir tüketicinin ürünümü satın alma eğilimine katkısı nedir? Hizmetlerimizden en çok hangi tüketici grubu memnun?

Herhangi bir araştırmada olduğu gibi, ilk adım anketin yanıtlamak üzere tasarlandığı soruları tanımlamaktır.

Pazarlamacı, araştırma amacının tahminsel, açıklayıcı veya tanımlayıcı olup olmadığını belirlemelidir (ankette nadir). Her iki hedef türü de önemliyse ne olur?

Zorluk: Ortalama

Süre Gerekli: Bir Hafta

İşte Nasıl:

1. İlişki Hakkında Her Şey

   Bağımsız ve bağımsız değişkenlerden oluşan geniş bir dizi anahtar sürücü analizi ile incelenebilir ve genelde analiz bir veya daha fazla bağımlı değişkene ve birden çok bağımsız değişime yönlendirilir. Bağımlı değişkenin araştırmanın odak noktası olan bağımlı değişkenin istatistiksel olarak anlamlı etkisi 'dur. Bir taraftan, müşteriye yönelik stratejik bir özellik (pazar payı gibi) var. Öte yandan, stratejik karakteristiğe bir şekilde bağlı olduğuna inanılan bir dizi performans göstergesi veya betimleyici nitelikler vardır.

2. Anahtar Direnç Analizi, "Neden?" Yanıtlayabilir

   Seçilen ilgili değişkenler ve anahtar sürücü analizi için seçilen analitik yöntem büyük ölçüde araştırma hedefinin bir fonksiyonudur: açıklama, tahmin, açıklama.

   Eğer açıklama ise, bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende gözlemlenen değişimi etkilediği düşünülmektedir. Bağımsız değişkenler de uygulanabilir olmalıdır. Örneğin, müşteri hizmetinden (bağımlı değişken) genel olarak memnuniyet, bekleme süresi, geri dönüş basitliği ve geri ödeme politikasıyla ilgilidir (tüm bağımsız değişkenler ve değişikliğe veya eyleme yanıt verir).

3. Anahtar Dedektör Analizi Yanıt Verebilir "Eğer Ya?"

   Araştırma hedefi tahmini olduğunda, sonucu tahmin etmeye vaat eden bağımsız değişkenler aranır. Bu durumda, bağımsız değişkenlerin uygulanabilir olması gerekmez. Tahmin edici araştırmalardaki amaç bağımlı değişkeni değiştirmek değil, bununla ilgili bir şey öngörmektir. Örneğin, kilit sürücü analizi sigara içmeyi önleme programına katıldıktan sonra tekrar suç işlemişliğini öngörmek üzere tasarlanabilir, ancak araştırmacılar sigara bırakma programının başarı oranını iyileştirdiğine inanılan farklı değişkenlerden oluşan bir dizi inceleyebilirler.

4. Anahtar Dedektör Analizi Ankete Dost Eden

   Marka özellikleri genellikle üç kategoriden birine denk gelir: Memnunluk, anlaşma veya performans derecelendirmeleri.Ankete katılanların anket katılımcılarının bu kategorilerdeki derecelendirmelerini veya sıralamalarını kaydetmek için çeşitli ölçekler kullanılabilir. En yaygın derecelendirme ölçeği, memnuniyet ve mutabakat tablolarına kolaylıkla uygulanan Likert'tir. Anketi yanıtlayan kişiler bir ürün ya da hizmetin birçok niteliğini çeşitli markalar arasında derecelendirdiğinde, "evet" için bir kutuyu işaretleyebilir ve sonuç olarak 1/0 kodlu veriler elde edilebilir. Bu ikili veriler, istatistiksel analiz amacıyla kolayca dönüştürülür.

5. Farklı Pazar Bölümleri için Farklı Anahtar Sürücüler

   Pazar bölümlendirme araştırması, farklı kilit pazar paydaşlarının farklı pazarlarda önemli olabileceğini ve bazı anahtar pazar paylarının tüm pazar segmentlerinde önemli olabileceğini göstermektedir. Anahtar sürücü analizi, anket tasarımını basitleştirir, çünkü bir nitelik bir ankette sadece bir kez sorulabilir, ancak sonuçtaki veriler farklı tüketici gruplarını yansıtan farklı "kesikler" veya dilimler içine filtrelenebilir. Örneğin kesintiler demografik, yaş, cinsiyet, sosyoekonomik durum, gelir veya eğitim düzeyi düzeylerini yansıtabilir.

6. Anahtar Direnç Analizi Kategorik Değerler

   ile Kullanılabilir Bir anahtar analizörü gerçekleştirmek için çeşitli analitik teknikler kullanılabilir. Bazı bağımlı değişkenler kategoriktir, ölçekli değildir ve bu nedenle doğrusal regresyon ile analiz edilemez. Bunun yerine doğrusal diskriminant analizi veya lojistik regresyon kullanılmıştır. Kategorik değişkenler hem anlama hem de açıklama amaçlarıyla anketlerde kullanılabilir. Müşteri memnuniyeti veya sadakat anketleri, örneğin, müşteri ilişkisinin durumunu (etkin / aktif olmayan) gösteren kategorik değerleri kullanır.

7. Doğrusallık - Düşünmek İçin Bir Şey Daha

   Anahtar bir sürücü, istenen sonuç veya stratejik özellik ile istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki gösteren bir özelliktir. Bağımsız değişken, bağımlı değişkene düz çizgi ile bağlıysa doğrusal olarak kabul edilir. Bir örnek, fiyat esnekliği olacaktır - ürünün fiyatı değiştiğinde, bu değişikliklere tepki olarak doğrusal bir satış hacmi deseni oluşur. İyi tasarlanmış bir çalışmada, doğruluk derecesi çok yüksek bir öngörme geçerliliği sürece gerekli değilse, daha gelişmiş teknikler kullanmak zorunda kalmadan, doğrusal olmayan veriler doğrusal olarak veriyi temsil edebilir.

8. Anahtarlı Sürücü Analizi için Yazılım Uygulamaları

   Pek çok yazılım paketi anahtar sürücü analizi için gerekli olan istatistiksel işlemleri gerçekleştirmek üzere tasarlanmıştır. Quirk'in dergisi yazılım incelemelerini yayınlıyor.

   Burada listelenen ikisi, Microsoft Excel Eklentileri olarak çalışmak üzere tasarlanmış en temel uygulamalardan SPSS gibi kapsamlı platformlara kadar mevcut seçenek seçeneklerini kapsar.

   ALLSTAT , Microsoft Excel için ucuz bir veri analizi ve istatistiksel çözümdür.

   SPSS standarttır ve birçoğu IBM SSPS Doğrudan Pazarlama modülünün piyasa araştırmacıları için işlevsel olduğu anlaşılan pek çok revizyona sahiptir.

9. Anahtar Direnç Analizi Faydaları

   Anahtar sürücü analizi verimli ve ölçeklenebilir olduğundan, araştırma tasarımı ve analizinin bütçe ve kaynak sınırlarını korumaya yardımcı olur.Mevcut marka sürücüleri - yıllık ankete katılan müşterilere aşina olanlar - mevcut anket çerçevelerinde kullanılabilir; Anahtar sürücü analizini kullanan anketlerin daha uzun veya daha karmaşık hale getirilmesi gerekmez. Müşteri odaklı anketler, anahtar sürücü analizine uyum sağlamak için belirgin bir şekilde değişmesine gerek yoktur. Anahtar sürücü analizini kullanan bir hikaye anlaşılabilir ve verilerin sunum için görsel bir görüntüsünü ortaya koymaktadır.

10. Referans

    Quirk'in Pazar Araştırması İncelemesi, çok çeşitli pazar araştırması konuları hakkında makaleler yayımlamaktadır. Veri Kullanımı ve Araştırma Teknikleri ve Eğilimleri üzerine olan serileri, araştırma araştırmasının somut ve cıvatalarını kullanmak isteyen araştırmacılar için özellikle yararlıdır.

    Kaynaklar

    • Quirk'in Makale numarası 20010104 - Rajan Sambandam'ın (Fort Washington, PA'daki Tepki Merkezi'nden) Analiz Yöntemleri Üzerine Bir Araştırma
    • Quirk'in Makalesi # 20010297 - >> Anahtar Direniş Analizi Micheal Lieberman (Çok Değişkenli Çözümler, New York