Nicel ve nitel bölümlendirme araştırması

Rakip Araştırma Hedefleri Etki Araştırma Stratejisi

Segmentasyon araştırması tasarım ve uygulamasında birçok kişi yer almaktadır. Araştırma alanlarına yüksek düzeyde katılım, bir segmentasyon projesini artırabilir veya rayından çıkartabilir. Bir dizi dinamik, bir segmentasyon araştırması çabasının başarısına katkıda bulunuyor ve yönetim, liderlik ve insan kaynakları alanlarında büyük ilgi görüyor.

(Peters & Waterman, 1982). Başka bir deyişle, bir pazar araştırma ekibinin araştırma projelerinin paydaşları ile nasıl verimli çalışacağını anlamasına yardımcı olacak birçok kaynak bulunmaktadır.

Araştırma tasarımının kalitesi, karar vermede kullanılabilecek bilgilerin kalitesine bağlıdır. Bu göz önüne alındığında belli olmakla birlikte, kalite bilgisinin mevcut olmasını sağlamaya yönelik adımlar, bir araştırma projesine geçmek için sık sık bir kenara itilir. Dahili menfaat sahipleri, piyasa araştırmacılarına projeyi başlatmak için aşırı baskı uygulayabilir. Hem dış hem de iç paydaşlar, araştırmanın odaklanması gerekenleri, araştırmanın nasıl yürütüleceğini bildiklerini ve muhtemelen piyasa araştırma problemine nicel araştırma veya nitel araştırma yaklaşımları için güçlü tercihler olacağına inanacaklardır.

Toz bir segmentasyon araştırma projesinin başlangıcındaki ilk heyecan üzerine yerleştiğinde, başarılı bir şekilde uygulanmak, insanların birlikte ne kadar iyi çalıştırabileceğine, araştırma ekibinin özerklik derecesine, güvenilirliğin seviyesine bağlıdır araştırma ekibine atfedilebilir ve takımın zamanında kaliteli bilgi toplama kapasitesi vardır.

Araştırma projesinin uygulanmasından önce, pazar araştırmacılarının düşüncelerini geliştirmiş bir bölümlendirme stratejisi oluşturmaları gerekir.

Bir bölümlendirme stratejisi geliştirmenin ilk adımları şunlardır:

• Bölümlendirme zorluğu veya sorununun açık bir tanımını yapın.
• Bölütleme sorununun araştırılması için alternatif yaklaşımları tanımlayın.
• Segmentasyon problemi için en iyi araştırma yaklaşımını seçin.

Segmentasyon probleminin tanımlanması, başarılı bir segmentasyon stratejisinin geliştirilmesinde en kritik adımlardan biridir, ancak aynı zamanda ihmal edilmesi muhtemel en önemli adımdır. Herhangi bir araştırma stratejisinde olduğu gibi, bu başlangıç ​​noktası hipotezlerin geliştirildiği yerdir. Pazar araştırması ekibi için bu ilk aşamadaki zorluk, segmentasyon ve tanımlayıcı değişkenlerin tabanlarını belirlemektir. Segmentasyon için asla en iyi bir temel yoktur. Farklı araştırma hedefleri ve ürün geliştirme karar problemleri için farklı üsler kullanılabilir (Wind & Thomas, 1994).

Bölümleme yaklaşımlarına ve bunlarla ilişkili değişkenlere bazı örnekler:

• Alıcı Araçları: Yeni ürün geliştirme - Ürün alternatiflerinin başlatılması
• Alıcıya ait avantajlar: Konumlandırma ve yeniden konumlandırma
• Alıcı Fiyat Duyarlılığı : - Marj, satış şartları, geçmiş fiyat değişiklikleri
• Alıcı Kullanımı: - Ağır, ılımlı, hafif, kullanıcı olmayan

Pazar Özellikli Hususlar Segmentasyon Stratejisi için Önemlidir

belirli bir segmentasyon stratejisinde birden fazla bölümlendirme temeline sahip olmak tipiktir. Pazarlama araştırma ekibi, bölümlendirme sonuçlarının kullanılacağı (örneğin, fiyatlandırma, konumlandırma, yeni ürün geliştirme, vb.) Dikkate alınmasının yanı sıra piyasaya özgü başka sorunları da dikkate almalıdır.

Aşağıda pazarla ilgili çeşitli konular ele alınmaktadır.

Etkili bir faktör tüm pazarların dinamik doğası 'dır. Proje ekonomisi yaşlı verilere dayalı karar verme becerisine sahip olabileceğinden, bu değişken piyasa araştırmacılarının listesinde yüksektir. Bu her zaman piyasa araştırmacılarının karşılaştığı ikilemdir: Bölünme ile ilgili mevcut kararlar geçmiş verilere ve gelecekteki uygulamalara dayanır. Bilgisayar modellemesinin pazar araştırmasında bu kadar çok değerli olmasının önemli bir nedeni budur. Segmentasyon karar alma sürecine olasılık getirilmesi, segmentasyon stratejisini geliştirmek için kullanılan veri setlerinin kalitesini ve zamanlamasını artırabilir.

Segmentasyon araştırması, belirsizliğin ve buna bağlı risk 'ın oldukça yüksek bir seviyesini içerir. Segmentasyon araştırmasının doğası keşif amaçlı olmaktan ziyade deterministiktir. Bölütleme araştırmasının sonuçları, çeşitli aşamalardaki kararlara geri döndürülemez veya yalnızca bazı masraflarla geri döndürülebilen kararlara uygulanır.

Rekabet ortamı, değişen tüketici tercihleri ​​ve piyasa ekonomisi - diğer faktörlerin yanı sıra - piyasa değiştirilebilir (yukarıda açıklandığı gibi), pazarlamacılar, reklamverenler ve ürün ve hizmetlerin tedarik akışında yer alan diğer şirketlerin riski artar.

Segmentasyon stratejileri, bir işletmenin iş stratejisi ve pazarlama planlarıyla birbirine bağımlıdır. Segmentasyon araştırması ayrı bir şekilde yapılamaz; daha önce yapılmış olan diğer iş ve pazarlama kararlarıyla entegre edilmelidir. Gerçekten de, bir segmentasyon stratejisi genel pazarlama ve iş stratejilerindeki değişikliklerle örtüşebilmelidir. Sonuç olarak pazar araştırmacıları, özellikle kaynak tahsisi faktör olduğunda, segmentasyon stratejisinin gelecekteki iş planlaması ve model simülasyonlarına dahil edilmesi konusunda ısrarcı olabilirler. Bu fikir, bu makalenin açılış paragraflarında, verilerin kalitesinin ve zamanlamasının önemini ve bu özniteliklerin her ikisinin de kaynak tahsisi ile nasıl ilişkili olduğunu vurgulamaktadır. Kaynaklar:

_{Peters, T; J. ve Waterman, R.H., Jr. (1982). Mükemmellik Arayışı: Amerika'nın En İyi İşletmelerinden Dersler. New York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. ve Thomas, R.J. (1994). Endüstriyel pazarların bölümlere ayrılması.}

_{İş Pazarlamacılığı ve Satın Alma Avantajları, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}