Pazar Segmentasyonu: Pazar Araştırmasının İki Katmanı

Market segmentasyonu, müşterileriniz hakkında elinizden gelen her şeyi öğrenmek için pazar araştırması yapmak için kullanılan bir tekniktir. Pazar segmentasyonunun amacı yalnızca sahip olduğunuz ürün ve hizmetleri satmak değil aynı zamanda araştırma ve geliştirmeyi bilgilendirmektir.

Müşteriler kendileri için tasarlanmış ve satın alma kararlarında ihtiyaç duydukları bilgileri etkili bir şekilde sunan pazarlamayı takdir ediyor.

Bir işletmenin bir hedef pazar hakkında ne kadar çok şey bildikce, tüketiciyi bir ürünü, hizmeti veya markayı ayırt etmeye ikna etmek o kadar kolaydır.

Bir pazar araştırmacısı bir tüketici grubunun değerini bildiğinde, ürünün nasıl pazarlanacağını ve reklamın bu gruba hitap edebilmesi için nasıl stil oluşturacağını bilir.

Pazar segmentasyonu, potansiyel tüketiciler hakkında birçok farklı özelliği araştırıp analiz ederek oluşturulabilir. Pazar segmentasyonunu kategorik özelliklerin birkaç katmanını kullanarak düşünmek faydalı olacaktır.

Pazar Bölümleme: Birinci Aşama

Aşama Birincisi, özellik gruplarının en yaygın ve tanıdıklarını içerir: demografik, sosyo-ekonomik ve ürün kullanımı.

• Demografik - Bu kategori, yaş, şehir veya ikamet bölgesi, cinsiyet, ırk ve etnisite ile hane halkının kompozisyonu özelliklerini içerir. Bunların hepsi önemli özellikler olmasına rağmen, bu özellikler ile tüketici davranışı arasındaki ilişki oldukça küçük olabilir. Demografik özellikler, daha spesifik segmentasyon araştırması için en iyi sonucu verir.

• Sosyoekonomik - Bu kategori, hanehalkı gelirine, eğitim durumuna, meslek alanına, ikamet mahallesine ve çeşitli derneklere üye olma özelliklerini içerir. Bu özellikler, özellikle yaşam biçiminin, marka tercihinin, kullanılan hizmetlerin dizisinin ve fiyat hassasiyetinin bir yansıması olarak tüketici davranışlarıyla ilişkisi bakımından daha rafine olma eğilimindedir.
• Marka yakınlığı / Ürün kullanımı - Marka benzeri veya gerçek ürün kullanımı sergileyen tüketiciler, davranışlarına göre bölümlere ayrılmıştır. Bu doğruysa, marka yakınlığını ve ürün kullanımını, pazar segmentleri geliştirmek için kullanılacak en güçlü kategorilerden biri haline getirir. Gelen pazarlamanın yanı sıra yaptığı işin nedeni de budur; esas olarak, tüketicinin kendi pazarlama faaliyetleri aracılığıyla kendi bölümünü oluşturması.

Pazar Bölümlendirme: İkinci Aşama

İkinci Aşama, yalnızca Birinci Aşama nitelikli grubun bir uzantısıdır. İkinci Aşamalı nitelikler, Aşama Birim niteliklerine derinlemesine delinerek elde edilir.

• Psikografi - Bu kategori, belirli yaşam biçimleri, hobiler, kişilik, tutumlar, görüş ve hatta oy verme davranışıyla ilgili özellikleri içerir.Bu psikografik özellikler ile tüketici davranışı arasındaki ilişki oldukça güçlüdür ve potansiyel tüketicilerle etkili bir iletişim yolu sağlayabilir.
• Nesil - Bu kategori, tanımlanabilir belirli nesil kohort grubuyla ilişkili özellikleri içerir. Kuşak tarafından bölünme, aynı zaman diliminde doğan insanlarda benzerliklere işaret eder. Bu nesil kohortları, paylaştıkları ekonomik, teknolojik / bilimsel, politik, eğitimsel ve siyasi deneyimlerden (veya etkilenen) bir yönelim ortaya koyma eğilimindedir.
• Coğrafya - Bu kategoride, tüketicilerin bulunduğu ve çalıştığı coğrafi alanla ilişkili özellikler bulunur. Bu kategorideki tüketiciler, siyasi yönelim, dinsel aidiyet ve ulaşım ve alışveriş seçenekleri gibi bir takım önemli boyutlarla birlikte benzer olabilir. Bu tüketiciler bölgesel yemek pişirmek için bir benzerlik gösterebilir veya belirli giyim çeşidi için güçlü tercihler gösterebilir.
• Geodemografi - Bu kategori, tanımlanabilir gruplar halinde kümelenebilecek coğrafya ve demografik bilgileri birleştiren özellikleri içerir. Jeodemografik stratejilere dayalı bölümleme, bu amaçla geliştirilen ticari yazılım paketleri aracılığıyla uygulanabilir. Bu kategori öznitelikleri, diğer bölümlendirme stratejileri ile birleştirildiğinde en iyisidir.
• Aranan Faydalar - Bu nitelik kategorisi, tüketicilerin ürün ve hizmetler için alışveriş yaptığı zaman yararları ile ilgilidir. Tüketicilerin aradıkları faydalar, satın almak için piyasada ne olduklarına bağlı olarak büyük farklılık gösterebilir. Marka sadakati, marka yakınlığı ve tüketici marka tutumları topluca ölçülemez. Daha ziyade, bu nitelikler markaya özgü veya maksimal olarak kategorik olarak spesifik olabilir. Örneğin, bir tüketici kıyafetlerini giyim veya ev eşyaları için satabilir, ancak yalnızca pahalı, organik gıda pazarlarında yiyecek satabilir.

Pazar bölümleme sürecindeki bir sonraki adım, potansiyel tüketicilerin kişiliklerini veya profillerini oluşturmaktır.