Pazarlamanın son yıllarda patlamasına neden olan Pazarlama Nedeniyle Hakkında Her Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşun Neleri Bilmesi Gerekenler

Neden-İlgili Pazarlama Nedir?

Nispeten genç bir kavram olmasına rağmen, neden-sonuçlı pazarlama son yıllarda patladı.

Pazarlama, ulusal ölçekte, American Express'in Özgürlük Anıtı'nı geri getirmek için para topluyor olan kar amacı gütmeyen grupla ortaklık kurduğu 1980'lerin başında başlamıştı.

American Express, her satın alımının bir kısmını kredi kartıyla nedenine ekledi ve her yeni başvuru için yeni bir kredi kartı müşterisine neden olan bir bağışta bulundu.

Şirket ayrıca, zaman ayırıp reklam kampanyası için büyük bir girişim başlattı.

Sonuçlar şimdi efsanevi: Restorasyon Fonu 1 doların üzerine çıktı. 7 milyon ve American Express kart kullanımı yüzde 27 arttı. Yeni kart uygulamaları bir önceki yıla göre yüzde 45 arttı. Tüm bunlar üç aylık bir kampanya ile gerçekleştirildi.

İlgili herkes kazandı. Hayırsever neden gerekli fonları aldı, American Express ürününün satışlarını artırdı ve sosyal sorumluluk konusunda itibar kazandı. American Express, "nedensel pazarlama" terimini bile markalamıştı.

Şimdi, şirketler "iyi işler yaparken iyi şeyler" denilen şeyleri tamamen kucakladı. Nedenle ilişkili pazarlama, işletmelerin toplumsal sorumluluğunu ifade etmelerinin birincil yolu olabilir.

Neden pazarlamanın büyümesi, 1990 yılında 120 milyon dolarlık bir sektörden 2016'da 2 milyar dolardan büyümüştür. Artı tüketicilerin beğenildiği görülmektedir. Araştırmalar, küresel tüketicilerin yüzde 84'ünden fazlasının sosyal veya çevresel olarak sorumlu hizmetler ve ürünler satın almak istediğini gösteriyor.

Nasıl Çalışır?

Nedenle ilişkili pazarlamanın birçok versiyonu var. Belirli bir amaç için para toplamak, bir işletme ile kar amacı gütmeyen bir kuruluş arasında yapılan bir anlaşmadır. Şirket, bu düzenlemeden daha fazla ürün satarak ve saygın bir kar amacı gütmeyen kuruluş veya amaçla bağlantılı olma "olumsuz" etkisinden yararlanarak kar elde etmeyi umuyor.

Nedenle ilişkili bir pazarlama programı kâr amacı gütmeyen bir kuruluşa yapılan anonim veya düşük anahtarlı bir bağış değildir; ancak bu şirketin bu şirketin toplumsal olarak sorumlu olması ve müşterileri ile aynı nedenlerle ilgilenmesini sağlamasıdır. Kâr amacı gütmeyen kuruluş, hem ortaklığın pazarlama çabalarının bir sonucu olarak hem mali olarak hem de daha yüksek bir kamuoyu profili sayesinde yararlanmaktadır.

Nedenle ilişkili pazarlama kampanyaları son birkaç yıldır çığır açtı ve çeşitli şekillerde ortaya çıkabiliyor. Jocelyne Daw, Neden Sivil Toplum Kuruluşları için Pazarlama adlı kitabında, en popüler bazılarını listeliyor:

• Ürün satışları . Birçok şirkete, satış fiyatının bir kısmını HIV / AIDS'in önlenmesi için Küresel Fona giden özel markalı ürünleri (örneğin kırmızı Gap T-shirt veya kırmızı bir iPod) satmak için bir araya getiren (Kırmızı) kampanyayı düşünün.
• Satın Alma Artı . "Satın alma noktası" olarak da bilinen bu popüler kampanya, bakkalların veya diğer perakende satış mağazalarının ödeme satırlarında gerçekleşir Müşteriler, faturalarına bir bağış ekler. Mağaza para işler ve kar amacı gütmeyen bir ortağa verir. Promosyon güzel alakalı anahtar ama bu programların kurulumunu kolaylaştırıyor "Hayranlık için Checkout" kampanyaları, 2014 yılında 388 milyon dolar, son otuz yıl boyunca ise 3.8 milyar dolar kazandı.
• Kâr amacı gütmeyenin logosu, markası ve lisansının lisansı Lisanslama, kar amacı gütmeyen kuruluşun misyonunun uzantıları olan ürünlerden, T-shirtler, kupalar ve kredi kartları gibi promosyon amaçlı ürünlerin logosunu kar amacı gütmeyen kuruluşun belirli ürünlerin sertifikalandırılmasını veya verilmesini sağlamak için kullanır. İkinci örnek, kalp sağlığı standartlarını karşılayan ürünleri destekleyen Amerikan Kalp Derneği'dir.
• Ortak Marka Olayları ve Programları Muhtemelen en çok bilinen örnek, Susan G. Komen'dir "Cure için Yarış". Fakat bunlar her zaman koşmaz veya yürür değildir. Örneğin, Londra Çocuk Müzesi, çocuklar için bir bilim galerisi inşa etmek ve kıyafet yapmak için 3M şirketiyle birlikte çalışıyordu. Çalışanlar gönüllü olarak çalışırken şirketin bilim adamları sergilere yardım etti.
• Sosyal veya kamu hizmetleri pazarlama programları . Sosyal pazarlama, belli bir izleyicide davranış değişikliğini teşvik etmek için pazarlama ilkeleri ve tekniklerinin kullanılmasını içerir. Buna bir örnek, Amerikan Kanser Derneği'nin yıllar boyunca birçok şirketle yaptığı ortaklıktır ve Great American Smokeout için.

Neden-İlişkili Pazarlama, Kurumsal Sosyal Yardım ve Kurumsal Sponsorluklardan Farklı mı?

Neden pazarlamanın bu kategorilerinde farklılıklar vardır, ancak tüketiciler için bu belirgin olmayabilir.

Örneğin, şirket hayırseverliği kâr amacı gütmeyen kuruluşa doğrudan parasal hediyelerden oluşur. Bu bağışlar çoğunlukla kurumun kuruluşundan gelir. Bu bağışlar muhtemelen kâr amacı gütmeyen kuruluşun çalıştığı ve kısa veya uzun süreli olabilecek belirli bir programı destekliyor.

Kurum, kar amacı gütmeyen bir parayı bir etkinlik düzenlemek, bir sanat sergilemek veya başka bir zaman alan sınırlı etkinlik kazandırdığından, kurumsal sponsorluk pazarlama yapmak için biraz daha yakındır. Fonlar, şirketin topluluk ilişkileri bütçesinden veya pazarlama bütçesinden gelebilir ve şirket, tabelalar, PSA'lar ve tanıtım materyalleri yolunda belirli miktarda tanıtım yapmayı ummaktadır.

Neden Bağlantılı Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?

Hem kâr amacı gütmeyen kuruluş hem de iş birçok avantajın tadını çıkarıyor. Bir işletme için nedene bağlı pazarlama, bunun toplumsal olarak sorumlu olduğunu kanıtlar ve değerlerine ve iyi nedenleri destekleme konusundaki istekliliğine karşı büyük bir kamuoyu bilinci oluşturur.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için, nedenlerle ilgili bir pazarlama projesinin katkıları önemli olabilir ve bu fonlar genelde kısıtlamasızdır; dolayısıyla genel masraflar karşılanabilir. Asıl parasal fayda dışında bir yardım kuruluşu, nedenle ilgili bir pazarlama programına genellikle eşlik eden geniş bir tanıtım ve reklam yayıncılığına sahiptir.Pazarlama ve Halkla İlişkiler, şirketin halkla ilişkiler ve pazarlama bölümlerinden kar amacı gütmeyen pazarlamayla ortaklaşa gelebilir.

Nedenle İlgili Pazarlamanın Dezavantajları Var mı?

Tarafların birinin (kar amacı gütmeyen veya kurum olan) birinin itibarını zedeleyen bir şey yapması ihtimali her zaman vardır. Bu durumda, diğer taraf olumsuz olarak algılanabilir. Bu nedenle, şirketler ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, ortaklarını akıllıca seçmelidir.

Ayrıca, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar kar amacı gütmeyen faaliyetlere iyi ismini veren kar amacı gütmeyen bir endişe kaynağı olmuştur. Kar amacı gütmeyen bir kuruluşun güvenilirliğini zayıflatıyor mu? İş dünyası ve hayırseverlik arasındaki çizgileri bulanıklaştırıyor mu? Bir kâr amacı gütmeyen kuruluş, kamuoyunun yararına olan haberlerinden daha az ürünlere olan desteğini ödeyerek "satmak" mümkün olabilir mi? Bu sorular hem bağış toplama hem de pazarlama profesyonelleri tarafından takip edilmeye devam ediyor.

Bir pazarlama profesörü olan Mara Einstein, Hayatboyu Kronolojisi 'te yer alan bir makalede bu sorunları gündeme getirdi:

• Neden bir ürün alarak bir hayır işine bir çek yazmak yerine çevrimiçi ve aylık bir hediye için kaydolmak?
• Pazarlama santrali haline gelen büyük, ulusal ulusal kar amacı gütmeyen kuruluşlar, dikkat çekici ve daha küçük ama daha değerli hayır kurumlarından para mı çekiyor?
• Sebep-pazarlama genellikle katılımcı şirketlerin pazarlama departmanı tarafından yapıldığından, "ürün stratejileri" insani olanlardan daha ağır basar mı?

Bu soruların tümü meşrudur. Hepimiz çok yanlış gitti pazarlama kampanyaları neden biliyoruz. Muhtemelen en unutulmaz olan şey Susan G. Komen organizasyonu Kentucky Fried Chicken'la bir araya geldiğinde gerçekleşti. O pembe kepçeleri unutmadan çok zaman alacağız! Bir göğüs kanseri vakfı ile bağlantılı sağlıksız bir ürün görmek genel bir öfke kaynağı oldu,

Öte yandan, tüm taraflar sebepleri ve işletmeleri iyi seçtiklerinde neden pazarlama kampanyalarından büyük zevk gelir.

Neden pazarlama uzmanı olan Joe Waters, hayır kurumları ve işletmelerin birlikte olması için sınırsız olanaklar olduğuna dikkat çekiyor. Ve tüketiciler paralarını yüreklerine koymaya devam ederken, hayır kurumları pazarlama dünyasına katılmak için fırsatlar aramalıdır.

Bu makale için kaynaklar şunlardır:

• Neden Sivil Toplum Kuruluşu için Pazarlama: Amaç, Tutku ve Karlar için İş Ortağı , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Amazon'dan Satın Alın). Nedenle ilişkili pazarlama hakkında oldukça iyi belgelendirilmiş bir metin.
• Sebep Olarak Sanatı: Kişisel Davranışı Değiştirmek İçin Reklam Nasıl Kullanılır ve Kamu Politikası, Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Amazon'dan Satın Alın). Earle, neden-pazarlama kampanyalarının en iyi on listesinden ve neden çalıştığından bahsediyor. İyi Nişan (eski Sebep Pazarlama Forumu) Neden pazarlamaya yetişmek için en iyi yer.
• Hayır kuruluşları, Kurumsal Pazarlamacılar Gündemini Ayarlamalı, Mara Einstein, Hayırseverlik Gizemi
• (29 Nisan 2012).Zorunlu okunan klasik.