Müşterilerin Neden Nefret Ettiklerini Öğrenin

Tarih, Walmart'ın artık ABD'de bağımsız müşteri istatistikliği ölçümlerinde en çok nefret edilen Perakende Şirketi olduğu ortaya çıktığında yapıldı.

American Customer Service Index (ACSI) ) Şubat 2016'da Michigan Üniversitesi tarafından serbest bırakıldı, 22 yıllık en düşük müşteri memnuniyeti skoruyla "tarihin en nefret ettiği perakendeci" unvanıyla markalaşan Abercrombie & Fitch (ANF) oldu ACSI tarihi.

Bu 2016 ACSI raporunun gündeme getirdiği en büyük soru, müşterilerin Abercrombie & Fitch'den neden bu kadar çok nefret ettiğidir. ("Hate", Fortune dergisindeki bir başlıkla görünüşe göre başlayan güçlü bir karakterizasyondur: "Oldukça Oldukça Oldukça Oldukça Oldukça Mutsuz", Abercrombie & Fitch'in ACSI ölçümleri ile kanıtlandığı müşteri duyarlılığının daha doğru bir tanımlamasını oluşturmaktadır. Fakat bu, hantal bir manşet, bu yüzden Fortune "nefret" ile neden anlaşılabilir).

Müşterilerin Abercrombie & Fitch'den Nefret Ediyor Neden Müşterilerin Abercrombie & Fitch'e 2016'da "nefret ettiklerinin" cevabı görünüşte beş kelimeyle cevaplanabilir … Mike Jeffries'in mirası yaşıyor.

Mike Jeffries'in peluş deri CEO'su ofis koltuğunu ve Abercrombie & Fitch yönetim kurulu koltuğundaki sandalyesinden vazgeçmesinden 14 ay sonra, lüks genç perakende şirketinin hâlâ pozitiften daha az olumlu sonuçlarını yaşadığı olası mı? geride bıraktığı miras mı?

Abercrombie & Fitch'in Jeffries liderliğindeki azalan sarmalıyla ilgili en dikkat çekici ayrıntılardan birkaçını hatırlatmak, yalnızca bunun mümkün olmadığını hatırlatmakta, aynı zamanda Abercrombie & Fitch markasının Jeffries'in saltanatının sonlarına doğru devam eden teminatlı hasardan hala acı çekti.

Mayıs 2013'te, Jeffries'in Abercrombie & Fitch modasına dahil olmayan sıska olmayan müşterileri hakkındaki iddialı ifadeleri, Ekim 2012'de Jeffries'in özel jetinde uçuş görevlilerinin zorunluluğunun gerekli olduğunu ortaya koydu. Boxer şortu ve flip flop'tan başka bir şey giymeyen bir iş. Bu yaygın olarak bildirilen iki olayın birleşimi, perakende sektöründe nadiren görülen tüketicilerden ve çalışanlardan gelen patlamalı bir küresel geri tepmeyi ateşledi.

Birdenbire, Abercrombie & Fitch markasının değeri, İcra Edici Nursist'in dışlayıcı görüşleri ve kişisel saldırgan davranışlarıyla ayrılmaz bir şekilde ilişkilendirildi. Jeffries, görünüşte tek başına, iki yılı aşkın bir süredir Abercrombie & Fitch perakende markasının üretilen değeri üzerine yoğunlaştığından bu son ironidir.

2009'da soruyu sordum ve 2013'teki bu global tüketici ayaklanmasının ortasında Mike Jeffries'in tartışmalı sözleri ve davranışlarına karşı tekrar sordum … tam olarak nerede Abercrombie & Fitch markasının "değerini" bulmak için nereye bakmalıyız? Mike Jeffries'in kariyerini görünüşte geride bırakarak geçirdiğini mi?

Jeffries'in CEO olarak görev yaptığı son aylarda, Abercrombie markasının değerini organizasyonunun içinde bulamadık, çünkü Jeffries eski ve mevcut çalışanlardan% 38 onay aldı. Cam kapı. com.

Abercrombie & Fitch web sitesinde, 2013 Jeffries skandalından önceki sekiz yıl içinde En İyi İnternet Alışveriş Web Siteleri sıralamalarına asla yol bulamayan markanın değerini bulamadık.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 'Abercrombie-and-Fitch marka giymek' skandalı. O dönemde Abercrombie & Fitch markasının değerini yıllarca bilançosunda bulamadık, hem çift haneli, hem gelir hem de mağaza satışlarında istikrarlı bir düşüş yaşandı. Öyle görünüyor ki, 2013 yılının ilk yarısında YY artışını gören ANF hisse senedinde hâlâ değer mevcuttu. Ancak daha da yoğunlaştığımızda, 2013 yılında ANF hisse senetlerinin 2006 fiyatlarıyla işlem gördüğünü keşfettik.

Bugün anf hisse senedi fiyatları, 2013'te global tüketici topluluğu Mike Jeffries'e karşı isyanının başlangıcındayken bile% 43 daha düşük ve Association tarafından Abercrombie & Fitch küresel perakende organizasyonu. Ama o zaman oldu ve şimdi bu, değil mi? Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch'in liderlik sıralamasında ve günlük operasyonlarda hemen hemen beş çeyrek boyunca bulunmadı, bu yüzden kesinlikle Jeffries mirasının şu anki Abercrombie & Fitch sorunlarıyla hiçbir ilgisi yok, değil mi?

Maalesef Abercrombie & Fitch için Jeffries'in tartışmalı teklif tekliflerinin yarattığı küresel patlamanın negatif ivmesinin bir yıldan daha uzun bir sürede devam ettiği görülüyor. Bu da marka imajının çok önemli olduğu sonucuna vardığında Jeffries'in yarısının haklı olduğunu kanıtladı.

Jeffries'in bugün Abercrombie & Fitch'in halen unutulması gereken marka denklemi hakkında% 50'lik bir yanlışlığı var. Marka imajı ile marka gerçekliği arasındaki bölüm de budur. Tüm kariyerinizi, kaygan pazarlama kampanyalarıyla ve manipüle olarak hazırlanmış mağaza içi deneyimlerle marka imajını şekillendirmeye adarsanız, bu duman ve ayna taktiklerinin gerçeği ortaya çıktıktan sonra, tüketicilere yankılanan ve sadık gerçek gerçektir.

Bu marka imajını ve marka gerçeklik teorisini kavramsal ve uygulamaya koymak için Mike Jeffries'in son büyük küresel skandalının kırılmasından kısa bir süre sonra Toowoomba, Avustralya'daki bir kafede gördüğüm bir konuşmayı hatırlarım. marka imajı ile marka gerçekliği konusundaki anlayışım ve Abercrombie & Fitch markası üzerindeki olası uzun vadeli etkisini sağlamlaştırdı.

Hangi marka üreticilerinin Abercrombie & Fitch için mükemmel bir odak grubu olarak tanımladığı, Almanya, Hollanda, Avustralya ve Birleşik Devletler'den gelen binlerce yıldır bir kahvede oturuyordum.